微博营销推广（微博热搜）

编辑导读：网友苦热搜久矣，不想看的娱乐明星频频出现在热搜上，社会事件却难以得到关注。最近，微博发布了《微博热搜管理规则》，公布了热搜的算法和规则。再结合之前的定制化热搜榜单，以后在微博上，大家冲的都不是同一片浪了。一、规则背后热搜=营销号+饭圈？8月23日，出于部分网友对社会热点事件的关注与讨论，以及对微博热搜榜单管理细则的误解，@微博管理员 于微博社区发布了《微博热搜管理规则》，向网友明确了热搜的产品规则、计算公式、产品历程、生态治理以及广告投放等内容，旨在向公众公开形成热搜的过程，表达继续加强热搜榜单规范化运营的决心，并将其作为主要调控目标。热搜规则的公布固然叫好，但这背后的原因和过程也令人难以忽视。追星一族，自古有之。近年来，社交媒体的虚拟性和便捷性为粉群大大提供了发展助力。随着未成年人愈发频繁地接触网络，在2020年7月13日，国家网信办就发布了《关于开展2020“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治的通知》，在通知中指出要“严厉打击诱导未成年人在热搜榜、排行榜、推荐位区域应援打榜、刷量控评，煽动挑拨青少年粉丝群体对立、互撕谩骂、人肉搜索等行为。”然而，在“治标”的基础上，顶风作案者却依旧肆虐猖狂。2021年上半年的倒奶事件如同一记警钟，无底线的追星行为愈演愈烈，明星塌房、粉丝骂战的硝烟也早已超出了正常范畴。这种疯狂且畸形的追星行为，不仅严重扰乱了社会秩序，也在不断扩大着饭圈二字的贬义意味，使之成为网络风气中的一股“浊流”。因此，为持续整改饭圈，肃清网络局面，同年6月以来，网信办持续开展“清朗”系列专项行动，并再次提出“规范明星及其背后机构、官方粉丝团的网上行为，严厉打击网络暴力，引发网络粉丝群体非理性发声、应援等的行为。”并重点打击了诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜等行为，目前已累计清理负面有害信息15万余条，处置违规账号4000余个，到目前为止效果显著。二、趋势报告褒贬不一在宏观重拳整顿饭圈乱象的同时，一些网民对实时传播类社交平台的机制，尤其是微博热搜管理的机制仍然存疑。只能说，这种担忧其实不无道理。一次次明星看似“破圈”的日常，一次次被“比美”占据的榜单，确实吸引了大部分年轻人的眼球，使之逐渐缺乏了关注社会时政的兴趣和能力，只待热点继续发酵，聚众吃瓜凑热闹。于是，8月23日@微博管理员 发布了《微博热搜管理规则》。紧随其后，@微博热搜榜 就于隔天8月24日发布了2021年上半年的《微博热搜榜趋势报告》。《微博热搜榜趋势报告》报告中详细指出：热搜中有越来越多的社会热点、社会性关键词持续增长，占据热搜高位；越来越多的主流媒体影响力持续上升，81%的时事新闻皆由主流媒体主持。这充分证明了社会热点相较于娱乐新闻来说，吸引力更大，关注度更高。同时，娱乐篇报告中强调：“越来越多的正剧受到大量年轻用户的关注……明星在作品中的业务能力受到更多关注，大众对明星专业水平的要求持续提升。”昭示着大众文艺鉴赏能力的攀升，更加青睐于好的明星和作品。此外，报告中还提到了垂直领域中，网民对于电竞行业和体育赛事的高度热情，使其获得了广泛的关注度，涨势突出。报告一出，自然是喜忧参半。一方面，部分人喜的是经过管控，娱乐半边天的现象已经不复以往，多数网民的素质正在不断提升，他们依然关心时政，担忧国家大事，社会意识强，社会责任感重。有网友反映希望微博热搜榜更多推荐、侧重社会事实新闻，强调了社会话题更容易引起他人的关注和讨论：而另一方面，仍有大部分人提出质疑。虽然@微博热搜榜 已经在报告中提供了较为直观的统计数据，但在日日与微博热搜榜单打交道的用户眼中，热搜突然出现与突然消失，背后一定有“人”的参与和控制：三、规则浅析众说纷纭，网友对于《微博热搜榜趋势报告》的评价不在过多赘述，我们再来看看于报告发布前一天公布的《微博热搜管理规则》。作为报告的“上家”，这份规则是报告形成的基础，也是报告内容的“方法论”。其包含了热搜榜单的形成、热搜词热度的计算、热搜历经的变革、热搜产品机制的优化，及热搜榜的广告位，基本满足了众人对于热搜规则的疑问。1. 首先，热搜词究竟从何而来？热搜词的热度如何计算？热搜榜单究竟如何生成？关于以上几点，规则中明确：第一，热搜词条由大量网友的搜索行为和讨论行为产生，话题词与关键词都可能成为热搜词条；第二，热搜词条产生后，会由算法计算词条的综合热度，综合排名前50名的词条将被展示，成为榜单；第三，热搜词条的热度计算公式为（搜索热度+讨论热度+传播热度）× 互动率；第四，榜单算法中具有排水军、反垃圾机制，能够保证公平性。由此可以见得，搜索热度高、讨论热度高，但传播热度和互动率低下的词条很可能无法跻身于热搜榜单；而反之，搜索热度低、讨论热度低，但传播热度和互动率较高的词条可能会一跃而出，成为热搜榜单上的一员。这也许可以成为“为什么用户认为热度高、出现频率高的话题无法占据热搜”这一问题的最好解释。2. 其次，平台是如何优化热搜产品机制的？如何优化热搜生态环境的？为打造健康化、多样化的榜单，规则中称，上半年的热搜以“减少娱乐占比”作为主要调控目标，加大了对正向内容、官媒报道的宣推力度和位置调控。同时，对于相同的负面新闻或明星话题，榜单前列只保留一条；对于造谣、严重不实信息的上榜内容立即做下榜处理；对于引战、攻击、谩骂等违背社会风气的低俗内容，也将及时调控。简单来说，就是加强了人为对积极内容的宣传把控，减少了不必要的信息上榜，也不予非权威的机构、媒体占据榜单。这一点在《微博热搜榜趋势报告》的社会热点篇中也可以看出：“登上热搜的热点中，社会事实热点数量上升42%……进入热搜前十的热点中，社会事实热点数量上升56%。”3. 此外，热搜榜中的广告位置有哪些？是否存在商业售卖位置？热搜榜的两个广告资源位，分别处于第3位热搜词之下以及第6位热搜词之下，并标有“商”字标签，但实际上广告位并不参与热搜排序，热搜榜单也并不存在待售卖的广告位。规则中还提到：“热搜坚决打击伪造热点热度、污染热点生态、谋取不正当流量或经济利益的行为，持续升级热搜防刷机制，为用户提供更良性的热点生态”，并说明：“如发现有关情况，欢迎大家通过举报，投诉前台‘恶意营销’，或者采用私信微博管理员的方式进行监督举报，站方将依据事实情况作出相应处理。”通过上述规则的浅析，我们至少不难看出，微博热搜的确在不断完善、打磨自身的机制和规则，旨在为大众网民创造良性热搜“生态圈”。可尽管官方在《微博热搜管理规则》中已经给出了热搜及其榜单算法，且将“花钱撤热搜”、“花钱压热搜”归类为“恶意揣测和谣言”，但见过热搜榜词条经常出现和消失之后，这一点似乎很难令大众信服。莫名其妙出现或消失的微博热搜，多是为了扩大或缩减影响范围，那么这些热搜真的无人在背后推波助澜？况且那些提供买卖热搜、推广转发的商家和产业链，总不可能是在平白支出或自娱自乐吧。同时，也有网友指出，热搜计算公式中只有部分信息公开透明，用户看不见、摸不着，也就更别提计算，因此该规则被质疑也是必然现象，还需进一步透明化。四、热搜，私人定制？所以，微博到底应该是什么样的微博，热搜又到底应该是什么样的热搜？这个问题或许没有进一步的解释，因为不论微博官方如何回应，大部分用户对于热搜的认知具有撕裂性，永远是仁者见仁，智者见智。而作为获取信息、交换信息的道具，具备公共特性的产品，热搜也在呈现方式上做着有益探索。据报道，8月25日，微博安卓版上线了私人定制热搜功能，苹果iOS版暂未上线。其使用方式为：下拉热搜榜单，可在热搜榜最底部进行定制。在热搜定制化的设置中，可以进行兴趣定制和人群定制两项设置。兴趣定制包括娱乐明星、社会民生、时政要闻、影视综艺、情感幽默五个选项，能够从低兴趣到感兴趣进行划分，最多只能选择两个低兴趣选项。在人群定制中，可进行性别与年龄段的设置，跨度自60后到00后不等。设置好兴趣定制以及人群定制等内容后，热搜会根据用户的偏好进行榜单过滤，感兴趣程度高的选项，词条会相应增加，反之则相应减少。目前，该功能暂未面向全部用户开放，或为灰度测试中。但据悉，去年9月份该功能已在内测过程中，微博认证用户、微博会员、阳光信用700分以上用户能够抢先体验。“热搜可以定制化？听起来是好东西。”这可能是绝大多数用户的第一反应。凭借自己的偏爱获得热搜自由，这简直是想你所想，知你所需的功能。它能帮助你增加热搜榜单的“干货”，避免过多的明星广告营销以及八卦新闻占据你的页面，提升热搜的内容价值。用户“各取所需”，也可以更加直观地了解感兴趣的领域内容，节省自身时间和精力，增进用户体验。同时，微博也能根据每位用户的自我分类对用户画像进行完善，方便精准营销以及增设广告位。但是近期，通过大量用户使用该功能后的反馈来看，热搜定制的作用似乎还是相当有限。首先，有用户不满，经过定制后的热搜榜似乎并无太大变化，低兴趣选项的内容依然出现在榜单中。可以推测，热搜定制目前的筛选、过滤机制还要进一步完善，关键词和主题的也需仔细归类。第二，有用户质疑被定制化的热搜可能会强化信息茧房和回声室效应。热搜是一种公共产品，它的产出者、关注者皆属于公众，可以说覆盖、影响着公众的生活，因此也不能偏离公共属性。不论是社会新闻还是娱乐新闻，如果因为定制化被排除在外，会不会损害热搜的权威性？会不会影响其社交性？因此，想要扭转大众对于热搜定制的认知，我认为或许可以先从真实性、权威性入手，不断增加自身的公信力，不要让”数据分析”沦落为“商机”，一定要继续完善监督、制衡机制，做到信息公开透明，切勿“利益至上”，发挥好自身的社会效益。同时，想要让热搜定制发挥作用，也要持续改进其筛选、过滤机制，或者增设关键词屏蔽，还用户“一片清净”。此外，为APP内热度综合排名前五/前十的词条设置固定位置，可以使其不受定制化的影响，也对弱化信息壁垒有一定的效果。然而不论如何我们都不能否认，微博热搜的定制化是很大的进步，它的出现意味着微博愿意维护热搜榜单的良好生态；愿意采用更加个性化的手段满足用户；也愿意增设对不同榜单的管理以及对广告的选择和制定，对算法、方案进行升级。对于我们来说，这是热搜新生态开始，也不会仅仅只停留于开始。微博热搜还有很长的路要走，态度端正方可走得长远，制度升级方可走得自信。对于“微博热搜管理新规则和定制热搜”，你有哪些看法，一起来聊聊吧~戳：http://996.pm/zOk3K#天天问神回复#「天天神回复」是天天问的一个新栏目，致力于发现天天问小伙伴的精彩语录。抖机灵，大伙儿也是认真的！如果喜欢，记得点击问题链接，和TA一起互动吧，我们也在这里期待你的发言哟~与客户远程会议沟通，有个问题不知道如何解释，怎么破？@郝什么：假装掉线了转行面试时被HR问为什么要转岗，怎么说比较得体？@阿么日记：这要反问HR了，我这都不对口的，你怎么叫我来面试？什么样的产品经理，能称之为“人类高质量产品经理”？@大鱼炖海棠：个人觉得从“人类高质量男性”延伸出来的“人类高质量产品经理”将是个伪命题，即不会存在“人类高质量产品经理”的。人类高质量男性火爆的本质，是它打破了人们对“高质量”这个概念现有的认知。换句话说，并不是因为它真的是高质量，而是因为它出乎意料（说实话，这种伎俩在编剧、相声圈都烂大街了，没想到还能这么出圈）。如果继续延伸这个概念，那么“人类高质量产品经理”也将指的是“假高级、真搞笑”的产品经理，而并非指那些优秀的产品经理。那话说回来，优秀的产品经理是什么样的？我理解有两种：一种是独孤求败的级别的大佬，他们做产品已经不是做产品了，而是在做概念。他们的想法是引领而不是迎合用户的习惯和需求，代表人物乔帮主，龙哥在我看来也算是其中之一。另一种是芸芸如你我，为生活所迫不能躺平，只能忍受老板的压榨、用户的苛责、运营的白眼、开发的殴打的产品经理。他们各自在岗位上做着或大或小的贡献，为社会主义现代化建设贡献自己的一份力量，他们同样是优秀的产品经理。#相关阅读#【天天问每周精选】第153期：微信预研「刷掌支付」，风口还是舆论？【天天问每周精选】第152期：100元的预算，也可以过100分的七夕【天天问每周精选】第151期：为什么市面上没有很成功的大型付费提问社区?【天天问每周精选】第150期：职场人加班，有人邂逅爱情，有人差点歇菜【天天问每周精选】第149期：卖菜的生鲜电商，顺带卖花是不是一门好生意？素材来源：天天问话题精选「天天问」为人人都是产品经理社区旗下的互助问答模块，致力产品、运营、营销等领域知识的学习交流。本栏目由@BaBo 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