餐饮业微信推广（抖音）

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮、胡笃之外卖江湖从未平静过。今日（1月4日），有消息传出，“阿里本地生活即将开启一轮大幅裁员，涉及饿了么口碑几乎所有业务线，包括地区分公司人员，不包含第三方骑手。”“因为做好了外卖，商家在这疫情特殊时期才没有倒闭，预测未来几年内还会以20%—30%的速度增长。微信也嗅到了商机，顺势推出了外卖平台，而且开始招募城市服务商了，只有服务商拿1%—5%的扣点，微信一分不拿，更重要的是微信外卖，真正帮商家做到了流量公域转私域……”类似的话术，在各大短视频平台被一些餐饮KOL反复演绎，营造出微信官方平台正式入局外卖市场的盛况，让人不觉明厉。饿了么、美团外卖两家高佣金（技术服务费）、高推广费已被商家诟病，大家都期待新平台参战好有新红利可图。抖音心动外卖前段时间传得沸沸扬扬，随着字节跳动内部加购调整，而暂时“搁浅”。同样，能看出快手也对外卖心动了，只不过这次先是联合美团，以短视频、直播形式，先切入本地生活的团购业务。正当大家翘首期盼外卖平台掀起新巨浪时，已有不少人利用中间信息差，进行“浑水摸鱼”割韭菜。收割餐饮人的“焦虑”疫情反复，餐饮店倒下一批又一批，海底捞都扛不住关店了，新元素都破产了，今年餐饮人迎来了最难熬的严冬，脸上无法掩盖大写的“愁”字。餐饮老板们都希望微信、抖音、滴滴等平台杀入外卖市场，一来改变当前美团外卖一家独大的局面；二来新平台往往会带有新红利。消费者也希望再回大平台肉搏时代，可以薅各种“百亿补贴”。正是抓住餐饮老板对外卖改善经营状况的期许，加之抖音的流量红利、微信的私域属性，让不少服务商找到收割中小餐饮老板们的“窍门”，这些不良服务商给自己加buff，宣称自己是微信或抖音的官方指定外卖服务商。然后就出现了本文开篇的一幕，他们大肆宣扬“微信来做外卖了！”、“抖音外卖来了！”，随后找到短视频上的餐饮行业博主（KOL）打广告，或以任务激励的形式，让KOL带服务商的广告链接，大面积push。但打开他们推广的“微信外卖”广告链接，你就会发现根本不是平台招商，而是服务商包装的“城市合伙人项目”，并设有投资门槛，典型的“挂羊头卖狗肉”。而这些“野路子”服务商。主要靠赚取加盟费、培训费、小程序开发费等方式，收割韭菜。不久前，还有“广州男子加盟微信外卖被坑”的事件发生。根据相关报道，这些诈骗方往往会传递给加盟者，要抢占微信外卖“先机”等虚假信息。后续他们会展示相关业务系统，并提供业务范围内的技术和技术培训。他们还会告诉加盟者，加入“微信外卖”推广之后，商家每卖一单都可以分红三个点。当加盟者上交一定几千至几万的加盟费后，就会成为微信外卖推广的代理人。一段时间后，这些加盟者才察觉自己上当了，也洞察到这些打着“腾讯”招牌的机构，实际上与腾讯毫无关联。不可否认，开发微信外卖小程序有其价值，但这项服务对于大部分中小餐饮老板而言，“治标不治本”。据极光大数据近日发布的《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示，餐饮外卖行业中的参与主体以中小微商家为主，近七成餐饮外卖商户为个体户，62.2% 商户仅有不到5位员工。因为普通商家，最缺的还是“流量”。服务商收费定制开发的微信外卖小程序，无法为单个门店或不具备私域运营能力的小老板，创造远超成熟外卖平台的商业价值。鲸商发现，其实早在2019年时，微信三级页面“小程序——附近的小程序——外卖”，有官方栏目基于LBS，整合了品牌自有的微信外卖服务。即便如此，拿在杭州本地头部的糕点店可莎蜜儿为例，其微信小程序已经关闭了外卖服务。当然，对于那些品牌知名度高拥有门店的品牌，自建微信小程序外卖起到了提升坪效的价值。比如，绝味鸭脖、喜茶、麦当劳等品牌。美团、饿了么也开通了自己的微信小程序。“附近的人+同城直播+视频号”嫁接微信外卖小程序，有想象空间的故事。“视频/直播+本地生活”放到抖音身上，同样也有另一个版本。2018年起，抖音就发力本地生活，并给第三方小程序服务商开放接口，让服务商充分调动手中的本地商家资源，为他们提供店铺搭建、运营等服务，进而扩充平台内的本地商家容量。而饿了么、美团也在抖音上开设了自己的小程序。然而一位做炸鸡外卖的商家告诉鲸商，“抖音上的美团、饿了么外卖，还是没解决高佣金、高推广费用的问题，还需要更新内容给它们导流。于是我自己花钱搭建抖音外卖小程序，但实际成交量不高，万一消费者体验不好，还要投诉维权，后来就不做了。”此外，抖音小程序也要整合第三方配送平台，而这层技术服务成本、配送费用，个体自建外卖渠道，并没有规模经济效益，还容易被第三方服务商“割韭菜”。据钛媒体报道，一位做同城业务的创业者表示，“抖音之前对第三方服务商的态度都比较宽松，存在很多运营不规范的现象。例如有的站点或代运营跑路、代理商和MCN割商家韭菜，造成了很多风控问题。”可见中小商家在抖音开通蓝V认证后，账号内容运营、引流、以及达人分发、团购链接制作等一系列琐事，还需要付出更多的时间和金钱。开通不难，但要做好，必然要投入一定的运营专业性付出，期间“野路子”服务商正“磨刀霍霍”。现在，字节跳动的本地生活业务正处于调整期间。平台还需要加强管控，避免商家再被“割韭菜”。头部战略调整，更重视了私域反观外卖老玩家美团和饿了么，在被监管部门调查后，今年都在做内部调整。美团快送也对配送方案规则做出调整。年初调整后，履约服务费被分为距离收费、价格收费、时段收费三部分，距离远近、价格高低以及时间早晚都会影响最终的服务费用总额。此规定已于今年5月1日，在美团外卖的全部直营城市实行。经过调整后，商家每单的平台服务费被拆成了技术服务费和履约服务费两块。其中技术服务费主要包含平台管理和服务相关内容，固定费率是5.8%。而履约服务费只在商家选择平台美团配送时才会产生，主要用于支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等方面，并受订单价格、配送距离、配送时段影响而动态变化。也就是说，这部分费用为阶梯式计费，配送距离越远、订单价格越高，费用就越高，反之则低。之前打包在一起的佣金，现在分开计算。不少中小餐饮商家表示，由于配送距离较近，美团服务费出现了下降。但也有位置偏远的商家反映，新的抽佣规则让成本明显提高了，有的甚至提高了90%。随后，饿了么也迅速跟进，推行了这种新的阶梯式计价费率模式。此外，今年3月，美团外卖产业大会中强调了“堂食和外卖双主场”，以及“30/50法则”，即正餐和快餐商户的外卖和堂食比例。因为，疫情期间的确很多商家依靠外卖艰难地活了下来。但对商家而言，倘若一直依赖外卖平台获取线上流量、优质资源位，则需要不断打广告、竞价排名、买关键词，甚至牺牲毛利。长此以往，商家就会发现外卖无利可图。而对美团、饿了么这样的中心化平台而言，短期内的用户活跃度虽然还保持增长，但获客成本也在“水涨船高”，增速放缓。而线下餐饮作为重要的流量入口，平台就在呼吁商家利用好线下触点，提升用户黏性和活跃度。美团还开通了粉丝群功能，美团买药推出了专属私域会员系统，只是目前开通并真正运用好粉丝群的商家相对较少。饿了么则在微信企业号，干起了外卖优惠券微信群，通过人工运营来找到增长突破口。二者在私域方面的探索还处于初期阶段。更值得注意的是，之前外卖平台的排名权重，主要根据销量、转化、评价等要素决定。有商家向鲸商反馈，现在美团排名权重正发生着变化，以佣金贡献值、品牌贡献值、站外流量贡献值、顾客线下体验值这四个方面。商家的四项指标越高，平台给予的免费流量就会越多。这就意味着平台鼓励商家提升交易频次、复购率、客单价，在品牌信誉、私域运营、线上线下运营结合等方面找到持续增长的动力。而美团也能在此过程中，提升线下渗透度，让商业模式更健康，以“贡献值”来打破商家持续砸钱卖流量的恶性循环。外卖新玩家，伺机行动对于中小商家而言，他们总是希望外卖平台更多，且行业不被一两家主导。尤其是在2020年受疫情影响后，外卖的市场规模达到6646.2亿元，同比增长达15%。中商产业研究院的数据显示，预计2021年中国餐饮服务行业市场规模将进一步增长达到46984亿元。如此庞大的外卖市场，除美团、饿了么之外的平台，想必也还来分一块“蛋糕”。如果阿里本地生活与美团的差距拉得更大，越能吸引新平台加入。微信虽然投资了美团，但不反对微信生态上长出新的外卖平台，特别是结合私域。抖音、快手在流量上游，未来广告收入瓶颈显现时，杀入外卖领域可能性极大，已经开通的团购业务，正在为本地生活的探索“投石问路”。滴滴早已摩拳擦掌，在2019年就曾推出“滴滴外卖”，虽以失败告终，但2020年，滴滴又卷土重来，测试了餐饮服务项目“满足盖饭”。这一项目，终于在近日更名为“嗷嗷吃饭”，并且正在天津进行测试。在滴滴原有的配送运力、以及算法分析技术上，的确有做外卖的潜力。并且，Uber Eats在拓展外卖事业的成功案例，也让滴滴有前车可鉴。此次的“嗷嗷吃饭”，和之前的“滴滴外卖”相比，有很大的改进。嗷嗷吃饭没有像之前一样“广撒网”，反而主要在天津的几所学校为试点进行运营，可见其主力用户还是以年轻人为主。现在，“嗷嗷吃饭”已经有30多家合作商，成立7个品牌进行独立运营。吃饭点餐则主要通过微信小程序来进行，先关注嗷嗷吃饭公众号，选择底部导航栏的“下单”，进入同名小程序，再点击“现在点餐”，进入结算界面，选择店内用餐或者打包带走，就完成了整个流程。其实，滴滴“二战”外卖，抖音推出心动外卖，都可以看出外卖在当下是一个迅速膨胀、炙手可热的领域。但外卖行业虽诱人，却也需要“烧钱”来养。企业常常难以持久发展，有消息称，此次滴滴计划将这项业务的模式，用于海外的外卖服务，对标优步外卖。对于商家和消费者而言，翘首期盼新的外卖平台诞生，只是在此过程中，也要警惕被“野路子”服务商割韭菜。