推广活动（从用户角度看拼多多的）

编辑导语：作为电商平台之一，拼多多的发展是不可忽视的，而拼多多可以获得批量用户，与其营销策略布局离不开关系。那么，拼多多的营销策略为何能够奏效？本篇文章里，作者从用户角度，对拼多多的营销活动做了分析和拆解，一起来看一下。拼多多这个产品，我想大家都不陌生，毕竟今年的拼多多更是直逼淘宝，拿下第一了，可见势头之猛。回想起来拼多多是怎么发展起来的，我脑海里就出现五个字，帮忙砍一刀！哈哈哈……但是不可否认买这个是一个无比成功的营销！其实电商的本质是流量+物流+用户体验（品控、售后、客服），线上的体验比较可控，但线下的物流、品控很难处理的；而前期其实是营销主导的，营销主导设计及其产品。营销其实对于产品推广是无比重要的。目前来看，平台活动可以分为四大类：营销活动、社交活动、竞价活动和大促活动。营销推广手段也可以分为三类：一种是线上，一种是线下，以及资讯类热推，比如微博热点。我很认同一种说法，那就是目前，营销自动化的工作流与基本特性已基本形成，并正式进入到行为触发营销主导的 3.0 阶段。而我也认为拼多多是这个时代的产物、营销方式的产物我一直觉得，拼多多是根据微信的思路来的，也是根据微信的扩散逻辑来进行尝试的。可以说拼多多其实是一个社交电商，因为拼多多一方面根据用户的社交关系、喜好及与其消费阶层相近的人，一方面通过低价吸引，分享助力扩大延展圈；这两方面结合起来做到真正的“人以群分”，同时还可以把相同需求累积起来向上游反推，用需求推动生产。就像拼多多推广的四大绝招——秒杀、拼团、砍价、红包小程序，无一不暗合了人性中少花钱、多受益的特点。推广迎合用户痛点，也就无往而不利了。自2015年上线，距今不过几年时间，就从岌岌无名的小应用跻身成为电商巨头。能在京东、淘宝的两大巨无霸下杀出一条活路，就可以知道营销的重要性了。一、营销成功的关键在哪里？首先我们需要知道，营销的落地点在哪里，其实基本上就是三条：拉新，也就是提高用户注册量；用户粘度，也就是提高活动参与度；商品闭环，也就是提高商品的交易率。那么接下来我们可以发现，拼多多的营销就是针对这些进行展开，举几个例子来说一下吧。1. 盘活用户，抓住对用户最有杀伤力的点拼多多有很多活动，什么九块九专区啊，什么砍一刀啊，什么分享助力免单啊，很多。一家新成立的公司能最快的时间收获更多的用户，我想除了花钱没有其他更迅速的方法了，但是花钱也有花钱的方法。而拼多多就是抓住了免费这两个字来拉新，获取用户。为什么这么说呢，因为拼多多一开始是主打水果生鲜拼单，而这类的用户是家庭主妇类的比较多。而这类用户的圈子扩散性也是很广，这样就使得用户通过微信群、朋友圈等社交平台邀请好友进行拼单，达到规定人数时拼单就会生效，用户即可低价购买水果生鲜。而这样，拼多多也在短时间内借用户的资源制造病毒式传播，达到高效的拉新促活的效果。快速的拉新促活，换句话说，这就像超市一样，超市通过打折，总是吸引一堆大爷大妈早起排队，来达到超市客流量和商品成交额！2. 盘活商家，不断组织秒杀活动秒杀这个营销手段主要分为限时秒杀和品牌秒杀。就像名字一样，秒杀活动是帮助商品快速出货的活动。卖完即止，先到先得。而这个优势也是显而易见的。首先就是快速冲销量。商品的库存滞销抑或者想冲击销量，我想这个是最快的方法，其实说白了就是双11活动的精简升级版，因为秒杀时间短，见效快。分分钟几万单出货量。不但可以帮助商品在初期可以快速冲销量也可以帮助店铺在季末有效清理库存，回笼资金。缩短消费者购买的决策时长，提升商品的转化率。再者就是曝光量大。app页面设计中，首页的比重是重中之重的，基本上重点的活动都是在首页首屏的banner展示，而秒杀模块常位于拼多多APP首页活动的第一个位置，这样的设计，显然代表了拼多多平台超高的购物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和价格，就足够让用户下单购买。曝光率大、流量集中增加、个性化推荐权重增加，是拼多多流量和转化率最好的活动模块之一。3. 积累大量的初级用户，培养种子用户随着获客成本不断上涨，电商平台开始寻找新的获客方式和渠道，也因此，拼多多的营销也是如此。如何培养种子用户呢？那就是不断地刺激他们，不断地培养他们。也许我们自己经常去参与这些活动会感到疲劳，没关系，反向思维好了， 你不想主动，那就被动吧；那就让好友给你推荐。用户通过分享给好友，与好友组团，即可以低于单买的价格购买到商品。其实人的心理上是有“占便宜”的感觉，这种朋友圈共同拼团买东西的方法，让客户的信任力也是不断地增强、不断地提高。而这时候，不间断的促销活动、免单互动、互动活动，就诞生了。我妈妈就是这类的，拼多多果园，每天浇水，还呼吁我们每天都去浇水，哈哈，终于获得了一箱免费的水果。每天不断地登陆拼多多，不断地买哪些价格低的商品获得水滴，不断的活跃。说实话啊，拼多多的运营营销真的是把反向思维运用的那是相当熟练了。4. 直接与生产工厂建立直接联系，减少中间环节可以说拼多多真正做到了产品连接消费，即真正意义上的工厂直供，将商业贸易真正做到了消费倒逼生产。为什么便宜，一开始可以是广告，但是长久便宜，绝对不能是活动，只能是工厂直供。因为只有工厂直供，才能做到产品性价比最高、用户体验最好。只有工厂直供，产品才能价格最低。只有工厂直供，产品才能存活。所以，这也就是能支持且营销成功的原因；拼多多在“拼团”的方式下砍下价来，借助娱乐和社交的形式，减轻了买家掏钱时的顾虑，也提升了商家商品销售额；所以便宜不是降价，而是这个商品链环节的调整。5. 设计的流量扩大化产品在网上展示，大部分情况下都是以图片和文字结合的方式为主。因此，产品页面的设计承载了太多转化流量的任务；拼多多的界面设计做到的了启动的方便、功能选择的方便、购物过程的方便。界面的商品展示依旧是瀑布流，但是二级功能区的主打商品标识突出且路径短，通过视觉语言将庞杂的产品信息分类有序，达到让用户被动或主动关注分类的目的。二、拼多多营销活动的缺陷是什么？拼多多虽然很成功，是一个仍在高速发展的新平台，但是远远还没达到平稳发展阶段。1. “省”伴随而来的质量问题拼多多与用户通过两个关键要素建立起连接关系，分别为省与闲。“省”是拼多多用户的特征，并且大部分用户也具有闲暇时间较多的特征。因为闲暇，他们可以花费更多时间在拼多多上，以便获得收益和娱乐。“省”和“闲”是在产品设计时可以进行重点思考的部分，以期能更好地满足用户需求。当然了，每个商品的好评度是很关键的，人们常说好货不便宜，便宜没好货，也因此，拼多多的商品不可避免的在便宜的时候存在质量疑问。对于商品的设计分析上来看，“好评”和“差评”其实都是反映用户对于产品的心理的。对于拼多多的”好评“，其实主要集中在两方面：一是商品维度： 就是价格便宜可以省钱和商品丰富等。二是娱乐纬度： 就是这个软件设计的有趣好玩，这个活动设计的趣味性强让你打发时间。对于拼多多的差评：主要是由于低价所带来的产品质量问题，这就是上面说的那句，好货不便宜，便宜没好货。总而言之吧，拼多多的商品最关键也是最难的问题是产品质量问题。这也导致，拼多多的用户，不可能真的存在买入上千元的产品，因为毕竟价格很多时候是对商品价值的直接反应，而拼多多主打就是便宜，所以高端品也就销售不多。而近期拼多多也开始引进旗舰店这一方式，也无疑是想对产品质量进行保证，可是也是任重道远，毕竟先入为主的观念。2. 用户对营销手段产生的“疲乏”1）对于拼多多采取的用户增长套路的反感，不断的砍价、助力等传播拉新手段所引起的被传播者骚扰以及使用者任务失败的挫败感，我本人就是有这种感觉，一开始是第一刀砍价幅度是很大，最后就是每人0.001%的砍，差那么0.001，能气死你，但也就是差这么0.001能让你暴躁。2）一些免单活动需要分享，而分享模式是用户需要努力地在朋友中拉人和自己一起购买才能够得到实惠；可能好不容易拉了好些朋友花时间助力你的免单活动，也说不定说造成别人的对分享者的厌烦；而且软件没有真正写明多少人可以成功（往往写的是多少人，实际却不是）这很容易让用户产生被欺骗的心理。所以营销也要注意平衡，平衡活动的条件和结果、平衡用户的心理和观念。最后我想说就像价格歧视原理一样，价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。同样的道理，营销也是适用这项原理。本文由 @liang 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于 CC0 协议