公众号：工具运营（toolpm)关键词匹配模式以百度为例，自2019年底出新规则以后，分为智能匹配、短语匹配和精确匹配三种匹配模式，共同作用于关键词与搜索词匹配关系链条。智能匹配：广告主提交的关键词，会被系统智能识别并匹配出搜索意图相关的用户搜索词。广告主可以在提交的关键词上手动圈出核心词，该核心词及其同义变体会被包含在用户搜索词中，而关键词中除了核心词以外的部分则会以智能匹配的方式找出语义及意图相关的搜索词。手动圈出功能详解：广告主选中所要操作的关键词，右下方有一个圆圈按钮，移动鼠标到附近有文字提示“为关键词圈选核心词”，点击该按钮，进入圈选界面，关键词会自动呈现在编辑框内，只需鼠标点选所要操作的字符，然后点击右侧圈词{}按钮即可完成操作。该功能主要作用在于智能匹配太宽泛，用户搜索需求难以得到有效匹配，广告主通过圈选核心词，核心短词（不长于5个汉字）及其同义变体会被包含在用户搜索词中，相当于给每个关键词“划了重点”，搜索引擎系统匹配关键词和搜索词会容易一些，搜索结果也相对“有了重心”。打个比方，智能匹配就好像广告主跟搜索引擎营销系统比手势，双方的沟通是比较模糊和不确定性的，投放系统辅助增加一些圈选核心词功能其实是增加了沟通标准化流程，增加沟通有效性同时降低沟通失误率。值得一提的是，百度自2021年2月开始整合原来的智能匹配-核心词为新的智能匹配，智能匹配其余的宽泛的匹配模式被整合，于是有了新的智能匹配模式。短语匹配：提交的关键词或关键词的同义变体，会被包含在用户搜索词中，或是在意思一致的前提下，于搜索词的前中后插入或变换顺序。相比智能匹配，短语匹配的流量精确性前进了一大步，这回搜索引擎营销系统不是靠猜、意会来判断关键词及其背后的广告主意图了，更多是根据字面意思来执行匹配动作，精确性有了很大的提升。精确匹配：广告主提交的关键词及关键词的同义变体，会与用户的搜索词一致。流量入口和匹配精准度是大体上呈反向比例的两个概念，精确匹配模式是将用户搜索词与广告主营销关键词做一个“全身体检”，起码外观上完全一致才“审批通过”予以前端展现。因此，精确匹配是品牌词、核心词最常见的“归宿”，品牌多元化的今天，很难保证两个天壤之别的品牌却有着一个高度相似甚至相同的名字，例如“李华”这个人名，如果出现在一个班级里，老师们往往会在花名册后边小小地备注一下性别加以区分，并且在课堂点名的时候会特别地提示一下“男生李华”“女生李华”，加以明确信息传递。整体比较这三种关键词匹配模式，流量入口来说，智能匹配＞短语匹配＞精准匹配，流量精准度来说则是精准匹配＞短语匹配＞智能匹配，就广告主的需求而言，更多是结合产品特质和流量获取效率来对关键词进行分类与匹配，流量获取需求较大的时候可能会放宽匹配入口，允许更多非精准流量进来，而在精细化运营的节点则需要进来的用户更精准和有转化潜能，精准匹配成为首选。量与质的利弊同时存在，天平不会只倾斜于一方。通配符工具何为通配符？看名字很容易联想到这是一款效率工具，使用通配符能让查找和替换的功能发挥到极致，能够完成很多不可思议的任务。对于SEM创意来说，通过让触发关键词替换通配符中的默认关键词，用户一眼就能在飘红的搜索结果中发现目标重点，信息时代的检索变得体验好很多。对于广告主来说，也是提效利器，整体搜索结果排名就更加靠前，关键词质量度会因为创意更有吸引力而提升，关键词出价就可以降低，帮助广告主达到成本降低的目标。在创意中插入关键词通配符，在创意展现时会获得飘红，从而吸引更多网民关注，插入关键词通配符的创意在展现时，将以网民搜索关键词的触发关键词（广告主预设的关键词）替代通配符默认关键词，从而增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性。广告主在撰写创意时，作为通配符的关键词会放在大括号中作为标志。例如：{花园}-我的消除世界官方免费下载前提：该单元内包含关键词：“梦幻开心花园”，且匹配方式为精准匹配（一致或者意义相近）因此：当用户搜索“梦幻开心花园”时，展现的创意标题为：梦幻开心花园-我的消除世界官方免费下载。可以看出，标题飘红，并且，创意描述里的与“梦幻开心花园”一致或意义相近的部分（例如梦幻，开心，花园）均飘红。概括为：只要搜索词和通配符里默认关键词相同或相似，相同或者相似的部分均飘红。所以多使用通配符，可以把通配符默认关键词替换为单元内与搜索词一致或意思最为接近的预设关键词，可增加创意飘红的概率。总结：通配符里面的词可以设置为预设关键词库里的最通用词，这样本身反映了用户最核心的搜索需求，当用户搜索关键词触发关键词库的关键词时，二者相同或者相似的部分会在创意中飘红，增加创意吸引力提升用户的点击率。3、创意飘红（1）创意中通配符{默认关键词}飘红：当创意中有与搜索词一致（或意义相近）的部分时（这个看的还是关键词匹配模式，精准匹配就是相同，非精准匹配就是相似或者意义相近），相关部分会飘红。所以多使用通配符，可以把通配符里面的词替换为单元内（已有的预设系统关键词）与搜索词一致或意思最为接近的词，可增加创意飘红的概率。（2）创意中地名飘红：如果创意标题或描述中含一个国内地名（省级或市级），当网民提交的检索词中不含地名、但网民所在地（以系统机制识别的IP地址为准）包含在上述地名辖区内时，该地名就会飘红。如下图：在深圳地区搜索“家政公司电话”，创意中出现“深圳家政服务”飘红。图例1（3）飘红注意事项：①通配符的使用标志是“{默认关键词}”，其中的“默认关键词”几个字可以替换为广告主的任何已有关键词。广告主也可以将网民最常使用的搜索词或转化效果最好的关键词填入“{}”中，如{鲜花}。②请确保替换了“默认关键词”后，创意语句通顺、符合逻辑，这样才能吸引网民关注。因此，只有将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，才能将通配符的效果发挥到最佳。③使用通配符不影响创意的字符长度计算方法，系统将以触发的关键词来替代通配符进行字符统计。因此可以将系统关键词最长的词放进创意中再看看会否超出字符长度要求。④一条创意中可以插入多个通配符。通配符的使用以能获得1-3次的飘红为最佳，如使用过多，可能导致创意不能清晰地向网民传达信息，降低创意吸引力。⑤如果广告主需要在创意中显示“{”、“}”符号，符号前增加“:”即可。如：将“最新书75折！{默认关键词}”中的“默认关键词”几个字替换为“:{中国历史:}”，最终显示在网民面前的创意即为：最新书75折{中国历史}！将“最新书75折！{默认关键词}”中的“默认关键词”几个字替换为“::{中国历史:}”，最终显示在网民面前的创意即为：最新书75折:{中国历史}!⑥如果您需要在创意中显示“:中国历史”（“中国历史”是被替换的关键词），可以采用如下的办法：输入“:”后输入一个空格“ ”，然后插入通配符，如：“: {中国历史}”；在输入法的中文状态下输入“：”，然后插入通配符，如：“：{中国历史}”。关键词匹配模式与创意飘红的关系（1）传统不带通配符的创意，关键词匹配模式影响的是系统预设关键词和用户搜索词二者之间的匹配关系，即搜索引擎前端广告展现的前提是系统预设关键词与搜索词符合匹配模式，这样才可能有展现机会。（2）带有通配符的创意，飘红的核心是通配符内默认关键词与触发关键词的匹配替换关系，即触发搜索词替换通配符内默认关键词，回到4.1命题来看，当创意中有与触发词一致（或意义相近）的部分时，相关部分会飘红。具体举例如下：精准匹配模式下，用户搜索词A，触发关键词A，则创意展现为{A}短语匹配模式下，用户搜索词AA，触发关键词AB，则创意展现为{AB}智能匹配模式下，用户搜索词ABC，触发关键词EBF，则创意展现为{EBF}（3）结论：关键词匹配模式只会影响关键词触发，一个单元同时对应多个关键词和多个创意，用户行为路径应该是：用户输入搜索词——搜索引擎系统触发关键词——搜索引擎营销系统触发创意展现，此时如果创意含有通配符，则通配符内默认关键词被替换为触发关键词。所以最终创意展现跟关键词匹配模式有较大关系。例如搜索智能抠图，下图示的第二个广告，这两个被触发的关键词匹配模式应该是：第一个是精确或者短语匹配或者智能匹配，第二是短语匹配或者智能匹配。图例2
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