编辑导语：随着线上获客难度增加，企业需要寻找更为有效的方式促进后续流量转化，更为精准地吸引目标用户群体，此时，若能实现千人千面的精准营销，则能带来一定助益。本篇文章里，作者对如何搭建千人千面的官网内容营销体系做了总结，一起来看一下。企业官网是内容营销的载体，承接着自然搜索流量、SEM广告、展示广告、社交媒体广告、第三方合作广告等多个渠道的流量来源。随着互联网发展进入下半场，流量红利逐渐消失，如何投放广告吸引精准客群、如何让昂贵的流量尽可能沉淀为线索和用户，成为每个互联网企业的重要课题。一、官网建设的五阶段阶段一：官网建设初期，大部分页面是运营线下提供内容、前端开发静态代码支持的。这个阶段官网野蛮发展，以短时间内搭建更多的页面、展示更多的内容为目标。运营想修改图片、替换文案都需要开发修改代码，沟通成本高，替换效率低，出错概率大。阶段二：基础页面的搭建已经完成，官网进入运营主导期，需要支持运营更灵活地修改页面内容。这个阶段一般自建或引入第三方CMS系统，将营销属性的内容开发成可配置、可拖拽的模块。运营在CMS系统可以自行编辑官网图片、文案、视频等内容，不再需要开发介入。阶段三：随着业务的增长和用户量增多，官网进入精细运营阶段，需要给不同的访客展示个性化的营销内容。例如，针对IP地址为北京的客户，首焦展示北京地区的线下活动；针对未绑卡的客户，首焦展示绑卡优惠大礼包活动等。这个阶段需要建设内容投放系统和内容管理系统，支持运营手动圈选人群、针对不同人群配置对应的营销物料。阶段四：官网基于预设规则，自动化展示营销内容。阶段五：官网基于算法策略，智能化展示营销内容。阶段三、四、五的产品架构是一致的，符合B端系统配置化 – 自动化 – 智能化的建设方法论。大部分B2B企业因为目标客群有限，对官网的需求集中在阶段三。2C企业由于客群范围更加广泛和多样，延伸出了自动化和智能化投放的需求。千人千面的智能投放是官网建设的终局，适合用户量巨大、营销内容巨多的企业，普通B2B企业很难训练出准确的投放算法。本篇的“千人千面”打了引号，更准确的说法应该是“多人多面”。二、投放系统的产品架构1. 架构设计投放系统的原理，是通过投放策略，把访客和内容关联起来，以官网为载体，向特定的客群展示相应的营销物料。对应到产品设计上，投放系统的架构如下：官网资源位是内容投放的最小单位。每个资源位都有独一无二的内容模板，包括特定的内容形式、内容尺寸、语种等要求。基于内容模板我们可维护由大量内容实例组成的营销内容库。投放策略隶属于资源位，每个资源位可以有N个投放策略。投放策略把特定的客群和特定的内容实例关联起来。总结一下，投放系统的概念关系图如下：2. 官网资源位管理官网资源位是内容投放的最小单位，可理解为官网某个页面的某个区块，如首页Banner，注册页营销区，大促页商品卡片等。如果资源位过多，可以在资源位上层增加页面或者渠道的概念，用于分类管理资源位。每个资源位的内容模板是不一样的，包括内容形式（视频、图片、文本、链接），内容尺寸，语种等。资源位的新增一般需要运营提出需求、研发单个接入投放系统。内容模板和资源位绑定，一个内容模板可以生成多个内容实例。以某网站的首页首焦为例：上图有首页Banner和首页豆腐块两个资源位。其中首页Banner是轮播样式，每帧包括一张M*N尺寸的底图，两行文案，一个按钮（包括文字和URL）。运营可以在“首页Banner”这个资源位下新增多个内容实例，每个内容实例都能拼凑成一帧新的Banner。资源位管理功能列表：资源位列表：系统自动生成，不支持运营自行新增资源位，需要运营提需求后前端处理，新增资源位的成本大约是半人天；内容模板：资源位创建完成后，系统为该资源位自动预置内容模板。3. 内容管理又名内容库，支持运营基于已有的内容模板生成内容实例。运营需要根据内容模板的要求上传图片、视频或配置文案、URL。内容管理功能列表：内容实例管理：针对每个内容模板，运营可以新增/编辑/查看/删除内容实例，并支持图片上传、视频上传、文案编辑、预览、审核、生效、下架等内容实例管理流程；内容标签管理：支持运营维护一套统一的内容标签，并在创建内容实例时引用预置的内容标签。4. 投放策略管理针对官网的每个资源位，运营可以设定一系列投放策略，通常包括投放起止时间、投放人群（全员或指定群体）、投放内容。投放策略隶属于某个资源位。一个资源位下可以有多个投放策略。不同投放策略可能生效时间段不同、面向人群不同，如果发生冲突，则通过投放策略的优先级控制展示。每个资源位都必须有兜底投放策略。建议把兜底投放策略设计为内容模板的属性，在内容模板管理页面预置并强提醒，以防运营忘记配置兜底策略，出现“开天窗”的问题。投放策略管理功能列表：基本信息配置：包括投放策略的对应资源位ID、生效失效时间、优先级、描述说明等；人群和内容配置：支持运营圈定人群1 – 选择内容实例ID 1 – 圈定人群2 – 选择内容实例ID 2 – 圈定人群3 – 选择内容实例ID 3的叠加配置；预览：支持运营切换客户身份预览不同人群的可见样式；审批：一般需要主管和渠道管理员的双重审批；发布生效。5. 人群圈选结合上一篇的营销数据中台，基于已有的客户标签和客户圈选能力，这里只需要复用圈选组件即可。6. 数据看板最后，不要忘记提前埋点、搭建数据实时看板。通过不断追踪各投放策略的点击率变化及横向对比，支持运营快速评估投放策略的合理性、作出快速调整。比如某个投放策略的点击率，比同资源位的其他策略点击率低，应该迅速分析投放时间是否合理、投放内容是否贴切、投放人群是否适中等多种因素，调整策略配置。通过数据追踪，实现内容搭建 – 内容投放 – 调整优化的内容管理闭环。三、内容投放系统的数字指标内容投放的本质目标是提高有限的流量的利用效率。在推广费用固定的情况下，官网流量一般稳定在某个区间。在没有内容投放能力之前，所有访客看到的内容是一样的。假如北京的线下沙龙活动占用了官网首屏，可能只对京津冀的客户有意义，而其他地区的客户不会点击，这些流量就被浪费了。当具备了“多人多面”的投放能力，官网展示的内容更加精准，可以大幅提高营销资源位的点击率。以我所在团队的业务为例，系统刚上线，平均资源位的点击率提升了20%，首页核心资源位的点击率提升了50%，配合持续的投放策略优化，效果是非常可观的。本文由 @车厘产品笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议
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