阿里巴巴推广（挑战之下）

文｜斯问5月13日晚间，阿里巴巴发布了截止3月31日的最新一季财报及2021财年全年业绩（阿里巴巴财年与自然年不同步，从每年的4月1日开始，至第二年的3月31日结束）。先来看几个关键数据：过去12个月，阿里巴巴总收入7172.89亿元，同比增长41％；阿里巴巴集团全球年度活跃消费者数超10亿；这一季度，营收1873.95亿元，同比增长64%。本季度经营亏损为人民币76.63亿元。盈利减少主要是因为国家市场监管总局开出的罚单。备受关注的反垄断罚金从这季度开始，会陆续反映在财务数据中。这笔罚金，是这么算出来的：4557.12亿元（阿里2019年中国境内销售额）x4%（罚款轻重程度）=182.28亿。 挨打立正，诚恳认错，巨额罚金给阿里的短期财务表现带来压力。再加上竞争对手的追赶让外界的担心有了更充足理由：阿里的未来会怎样？ 在企业经营的语境里，真正影响长期的变化大多不会在朝夕之间发生。4月12日，阿里巴巴发布《致客户和公众的一封信》，可以视为企业与社会对话的一种方式：我是谁，我要做什么改变。阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇表示，“我们深刻认识到平台企业在国家经济社会发展中的责任。同时我们会牢记，平台的价值是整合、分享资源，是通过帮助他人成功而取得成功，是不断为社会创造价值而实现自我价值。”今天的财报电话会议上，阿里巴巴集团首席财务官武卫表示：“我们计划将2022财年所有增量利润及额外资本用于支持平台商家，以及投资于新业务和关键战略领域，这将有助我们增加消费者的消费份额，并进入新的潜在市场”。普通人看到了热闹，而成熟的投资者和洞若观火的商家会拆解数据，关注平台的增长潜能。对于阿里来说，变化将会是常态，刚发布的这份财报，就透视着其运行轨迹。多重挑战之下的财报阿里财报的看点在于，多重挑战之下的影响，以电商为主的核心商业进化，用户基数和黏性，新业务的进展。 先看电商业务，以淘系电商（淘宝/天猫/聚划算等）为主的中国商业零售，贡献了大部分的营收和经营利润。这部分收入占2021财年总收入的66%。这一季度，天猫的实物成交增速26%，淘宝在大盘基础上增长的更快。其中贡献较大的品类是：快消、家具、服装。“过去一年淘宝商家的增长，GMV的增长，都是过去五年最高点。背后的核心还是供给在迭代。”淘宝行业负责人凯夫曾在接受「电商在线」采访时说。与此同时，新零售业务（核心电商分类下的“其他”收入），增速持续超过淘宝/天猫了。新零售，包括高鑫零售、天猫超市、盒马、天猫进口直营、考拉等自营业务。这部分季度收入同比增长134%, 占总收入的32%，未来占比还会不断提升。武卫表示，即使去掉并表的高鑫零售部分，季度营收也有40%的增速。在收购银泰、高鑫零售（大润发、欧尚超市的母公司）之后，阿里正变得越来越“重资产”。但对新零售毫无保留的投入，是2015年张勇接任CEO以来最重要的策略之一。 “猫狗拼”们加起来的线上零售也不到10万亿，而同城零售+本地生活服务+生鲜电商这些我们的“身边经济”，是比网购还要大的市场。 并且，新零售是高频次、高黏性的业务，和淘宝/天猫的线上业务能形成互补，在一定程度上提升流量供给。这点，京东和沃尔玛，苏宁和家乐福殊途同归，线下零售是新的增量。总体来看，阿里的电商基本盘还是很稳的，创新业务也总有一个在轮动。上个季度是阿里云，这个季度轮到了菜鸟。菜鸟网络在一年中实现了正向的经营现金流，这说明这块业务开始具备造血能力了。对于阿里体系内培育的新业务，如云，菜鸟，淘宝特价版等，它们可能是未来3-5年阿里增长的决定性因素。不过，外界开始担心，在流量打散，各平台都在争夺商家，以及长期的监管下，淘宝的商家会不会流出？最近阿里公布了一组数据：过去12个月，有92万商家申请入驻天猫，淘宝新增活跃商家为5年最高。这组数据多少有些让看官咂舌，只要有新人不断进来，血液能够迭代，就能收获整个行业同比例的增长。面对冲击，淘系电商守住了阵地。阿里还行不行？在多边经济的语境下，消费者、商家对于平台的重要性无需赘述了。22岁的阿里如何用好数字化的能力，保持消费者增长、争夺商家时间成为当下考验。张勇将平台经济，定义为是新一轮技术革命催生的全新生产关系。一端连着用户，一端连着商家，要让他们逛的爽，卖的好，答案是要给他们更好的体验和更高的投入产出。 “我们今年会做一些优化简化。”淘系管理层曾表示。「电商在线」在《天猫的新策略》一文中总结了淘系电商今年的策略：提升消费者体验；降低商家运营成本，优化产品（旗舰店、数据产品），提升全域运营效率；推新品、新品牌、新品类。提升消费者和商家体验成头等大事。过去一段时间，淘系电商坚定不移的在做内容化。淘宝直播GMV突破5000亿只是第一步，迭代升级，强化商品信息流，新增内容中心「逛逛」。 无论是直播还是短视频，内容化是手段，不是目的，它的意义在于，以内容来撬动流量，让商家有多形态的自运营阵地，增加“内容-种草，商业-拔草”的可能性，是让用户体验变得更好。就如同一个Shopping mall，增加电影院和游戏厅，吸引不同的人群来商场里逛。「电商在线」在文章《618之前，淘宝开始对「搜索」动手了》中观察到，搜索框去搜商品，出现了一排导航和筛选词。比如搜索“口红”，跳出是一排热门口红色号。即使是口红小白，也能通过搜索直观地看到颜色、质地、品牌，获得知识普及。搜索产品优化所能影响的，是用户体验和商家交易效率的提升。那些更符合趋势、更具特色的商家，在搜索排行中会更靠前，这种流量分配方式，让特色和长尾商家，也能获得成长机会，在效率调优的基础上也体现了淘系电商不断强调的“多元供给”。一边盘活流量，一边降低成本。淘系近期屡屡对商家释放利好——淘宝取消新店铺保证金，商家付费营销工具“三宝一券”（店铺宝、单品宝、搭配宝、优惠券）即将改为免费工具；天猫部分类目开店的规则改为通过7个月试运营能力的考核；淘宝直播坑位费改革，从一口价到按比例结算。接下去阿里会做出更多行动减少商户经营成本，简化营销玩法，让商品价格更直接，物流体验更加确定。阿里每年都会公布一次GMV（平台成交额）和ARPU（用户年平均消费）——过去12个月，消费者的ARPU超过9200元。过去12个月，阿里巴巴生态体系GMV达8.119万亿。从过去一年的表现来看，阿里GMV增量超1.066万亿。这既是消费增量，也是中小企业创造的生意增量。决定性的因素包括ARPU和用户数。用户年均消费额取决于客单价和频次。跨品类购买成为增长驱动力之一，比如去年买服装一个品类的东西，今年买服装、日用品、美妆五个品类的东西。尤其疫情后，人们的需求转移到了线上，在平台中待的时间越长，渗透品类就越高，商家就有更多的经营可能性。截至3月31日，阿里的年活跃消费者AAC达到8.11亿。一个季度增加了2300万，移动月活跃用户（MAU）9.25亿，70%的新增用户来自下沉市场。淘宝特价版的表现被单独拎了出来，上线一年年活用户超过1.5亿，这说明丑弟弟已经不依赖主站，开始向外部获取流量了。AAC和ARPU的增长，反映出消费者对“浏览商品-对商品和店铺感兴趣-购买-再次购买成为忠实顾客”这个过程的意愿，商家也更愿意投入，飞轮能否转动是衡量电商平台动能是否持续的关键。张勇在财报电话会议中说，“AAC（年度活跃消费者）变成MAC（月活跃消费者），DAC（日活消费者）的空间还有很大。”于此相对应的背景是，中国网络零售市场仍有巨大增长潜力，目前电商占社会零售总额仅在25%左右。淘宝天猫正在购物场提效，在内容场创造可能性，在商家侧修筑护城河。阿里的明牌电商作为一个高天花板的业务，目前中国互联网估值前八名的公司——腾讯、阿里、头条、美团、拼多多、快手、京东、百度，都进来了。关键词不外乎平台战略、营商环境、电商规模，强调购买频次、用户黏度。当电商行业过了跳跃式发展阶段，争夺的重心已经从流量转到了用户的消费深度和商家的投入上。淘系平台今年战略已是明牌，第一张明牌是多端策略。淘宝主打供给丰富，天猫为品牌主阵地，淘宝特价版主攻工厂货上行，淘宝买菜试水近场电商。可以看出阿里针对不同的客户人群，进行分类管理，推出丰富的商品供给，承接不同的用户。第二张明牌是守住淘宝/天猫这一正面战场，核心是新品、新品牌，非标差异特色产品、产业带等性价比货，以及企业服务、教育、家装等在线化率较低蓝海市场。“电商行业一定是供给带需求，有更好、更潮流、更丰富的商品，用户自然就会增加，好货是创造流量的。”淘宝行业负责人凯夫在接受采访时曾说。「电商在线」分析，面对竞争，阿里依然会按自己的节奏走，将自己的长板（货的供给和基础设施建设完善）变长，不断让平台变得简单有趣，涵养整个生态——让用户和商家更具确定性。风险在于，互联网公司整体在追求增长的高速公路上，会存在超速驾驶。而落地的监管政策，是交警开出的限速罚单。这不是一个短期挑战的结束，而是一个长期变化的开始。在这个长期变化中，基于公平的效率是下一个时代的红利。马上就是618年中大促了，商家可以用脚投票，阿里构建的这套机制能否成为商家最主要的选择，以及在新兴电商补齐商品供给、服务体验这堂课前，守住阵地。是考验，也是机会。