在中国电影遇到六年来最冷的暑期档之后，大盘又迎来了更冷的9月。虽有主旋律大片救市、好莱坞动作视效上映、经典动漫IP回归，可截止目前（9月28日），9月份工作日每日大盘徘徊在4000-5000万间，人均场次上座率徘徊在个位数以内，影城从业者一筹莫展。即便如此，9月9日上映的一部小体量青春爱情电影《陪你很久很久》，以当天3800万的票房收入强势拉动周日大盘，上座率高达20.8%，一举击败《失控玩家》《怒火重案》等大制作影片，创造了2021年最出人意料的票房神话。 小编闻风而动，终于发现了隐藏在这部电影之后的爆款操盘手：北京环鹰时代文化传媒有限公司。层层深挖之下，竟然在环鹰的营销案例中发现了更多类似《陪你很久很久》这样的小体量票房黑马，现在，小编就带你探寻下这部“小体量爆款制造机”背后的故事，盘一盘短视频流量时代中营销造神新招式。案例一：《陪你很久很久》打造百年一遇观影仪式感 创单日票房神话2021年9月9日，一个平平无奇的周四，选择在这一天上映的台湾青春片《陪你很久很久》，一开始并不被业内看好。作为一部无大咖无大视效无大预算的小体量爱情青春电影，自定档之初就面临多方质疑，殊不知，营销团队正是看到了这个“百年一遇”日期中蕴含的独特仪式感：21谐音爱你，2199谐音“爱你久久”正呼应了电影片名：陪你很久很久。之后，整个营销团队围绕档期仪式感，瞄准广大恋爱群体的情感需求，将精准营销中的“档期营销”做到了极致。其实，这也是一部无特效无大咖加持的小体量情感电影的宣传无奈之举：从时间上推算，电影在上映前22天才起宣定档，短短3周的宣传期显然不够在年轻观众面前刷足存在感。在精准研判电影的内容之后，电影的宣发团队放弃传统的营销招式，围绕当下年轻人喜欢的“恋爱仪式感”大做文章，在营销阶段重点传播“在9月9日看电影，就是爱你久久”的观影仪式，以至抖音平台在整个电影宣传期出现了“一定要在9月9日陪爱的人看《陪你很久很久》”的人传人现象，猫眼想看单日增长连破2万，业内直呼奇迹。之后，电影发行团队选择在周四19点起片，不仅收割了最佳黄金场，配合营销打点赢得超高上座率，同时也拉动了首周末的排场，于9月10日周五成功超越《失控玩家》、《明日之战》、《怒火重案》等多部大体量电影及《宝可梦：皮卡丘和可可的冒险》等大IP同档新片，拿到24%的排片，成为周五排片冠军。 更妙的是，这种一定要在特定场所（影院）做的重要的事（告白）的仪式感，不仅打动了追求新鲜的年轻人，更切中了疫情后影院客流大减急需奇招挽救的痛点，为他们想好了让年轻人回流影院的好“噱头”。结合观影仪式，各地影城也纷纷结合“9”自发传播，不仅配合宣传方安排了《陪你很久很久》上映当天19:26的开片观影场，确保在电影结束时卡点21：21分（晚9点9分），让所有看首映场的情侣可以在片尾互相表白爱意，更是在影院自有获客渠道、官方账号上对当天的特别开场进行大力宣推。 宣发合力加持下，电影在9月9日当天19：00上映，仅仅5小时内就拿下3813.8万的票房成绩，助力当天的电影大盘环比暴涨145%，也让这个平平无奇的周四成为继8月以来票房表现最好的工作日。之后电影因评分连降导致口碑不佳，也侧面说明电影本身并不抗打，若单拼内容则影片不足以在档期内脱颖而出。自此以后，9月9日将成为继“214情人节”“520告白日”“七夕节”之后的情侣专属节日，中国爱情电影必争的档期之一。这个档期的确立，《陪你很久很久》必须拥有首度冠名权。案例二：情绪营销黑马爆冷《我没谈完的那场恋爱》改名出奇制胜无独有偶，环鹰在今年上半年还有一部同样靠营销成为票房黑马的电影，就是6月底上映的《我没谈完的那场恋爱》。电影选择于6月25日起片，一方面是因为刚刚步入暑期档，赶上了学生暑期观影的小开端，另一方面是该档期没有太多大体量竞片，成功避开了同类型电影对垒。起片当日成功拿下20.6%的排片，仅次于《1921》，位居该档期排片第二名，双管齐下，宣发梦幻配合帮助电影首日取得超过1500万的不俗开画成绩。 电影最初片名为《不说再见》，是一部被业内普遍不看好的中小成本电影。从猫眼、淘票票等购票平台的用户画像分析，当下电影购票的主力群体是18～24岁的年轻人。年轻观众更关注自我、更在乎“感觉”，而《不说再见》这样的片名明显缺乏抓人眼球的第一印象。类型感模糊，商业元素并不突出，甚至故事剧情也很难看出特色。从电影片名看，并不是当下主流购票受众的观影首选。 修改之后的片名《我没谈完的那场恋爱》，明显突显出“好哭”的爱情类型，还包含了“恋爱、遗憾”等各种隐含信息，第一时间激发观众的共情情绪。仅仅通过曝光新片名，直接带动猫眼想看一路飙升，抖音平台也收获了大量观众的关注与反馈。新片名的效果立竿见影，引导观众将自身的恋爱经历与情绪成功投射到电影上来，建立起电影与观众的情感链接通路。 事实证明，正是这个基于群体情绪共性而选择的新片名，有效击中了失恋这个庞大群体的“情绪痛点”，电影也因此成为他们排解失意遗憾的有效出口——简而言之，新片名解决了如何找到电影核心观众的难题。从观众角度，高度类型化的片名赢得了年轻受众的青睐，达成与受众观影行为习惯的高度匹配，促成影片成为该档期内的类型首选。 在密集宣发期，宣发团队深度挖掘了观众“每个人都有一场没谈完的爱情遗憾深藏于心，想跟过去好好告别”的深层次心理需求，通过抖音发布了一系列“625看电影，跟过去好好告别”的短视频物料，试图通过打造一个带有强烈情绪化的观影仪式感，给目前正处于情感困惑期的群体制造出一个潜意识里观影欲望：想要结束一份深陷其中的遗憾情感，就必须来一场仪式感十足的观影，在看完电影的那一刻给自己的痛苦画上句号。这种基于心理需求为观众打造“情绪出口”的营销新模式，不仅在映前持续拉高了观众对电影的好奇心和期待值，更是直接引爆了电影的票房预售，独特的仪式感让人忽略了电影故事本身，最后把看电影变成了一种行为艺术。当然，这一营销手段也最终帮助电影多次登上抖音热门榜，猫眼想看单日增长破两万，想看总人数突破26万，并获得了远超预期的票房收益，截止下映，票房报收5009.5万。案例三：《喜宝》票房走高评分低精准营销破圈2020年，与《陪你很久很久》《我没谈完的那场恋爱》一样题材的爱情电影，改编自著名作家亦舒名作的同名电影《喜宝》，也在上映之时成为当时的热搜话题。电影上映后，影片票房持续走高，然而与之形成鲜明对比的，则是一路下滑的口碑评分，52000多参与评分的网友为它打出的豆瓣平均分仅有3.4分，其中有近56%的网友只打出了一星。 从网友们对影片的评价中可以看出，打低分的多半是已经看过原著的书粉，面对与自己想象中截然不同的《喜宝》，书粉用“打低分”这样的举动来表达内心对该片的主题、演员的挑选、剧情的剪辑等方面的强烈不满，更在微博上对电影主演郭采洁进行不理智攻击，“郭采洁喜宝”在热搜上居高不下，反而让更多人因此走进影院。最终《喜宝》的内地票房累计为1.13亿元。 其实，在当时市场大盘偏冷的环境下，一部爱情片能取得这样的成绩实属不易。当时影院重启不到100天，受疫情所限，之前宣传惯用的路演、点映、见面会、首映礼等线下活动一概取消，只能借助线上渠道营销。《喜宝》转战短视频平台，在抖音、快手、小红手、微博等线上平台上打了一场漂亮的传播硬仗。现在不难看出，《喜宝》的营销定位十分明确，这是一部爱情片，票房回收的核心受众是女性，精准的定位，以及明确清晰的宣发投放，才是电影《喜宝》票房成功的基础，是营销团队稳扎稳打得来的成绩。 如今，《陪你很久很久》的仪式感、《我没谈完的那场恋爱》情绪营销，都再一次证明了这一支团队对于小体量电影宣发营销策略的“精准度”和“专业性”，可惜，因为小体量作品本身品质和制作上的缺陷，导致电影上映后出现口碑倒挂的尴尬局面，如今的环鹰，还需要一部高品质的电影作品来打破“口碑与票房”的难以兼具的难题，用实例证明自己在营销领域的精准洞察和创新玩法。 结语： 总而言之，成功的电影营销案例都具有一定的不可复制性，每一个爆款项目的成功背后都有一套行之有效的营销逻辑。业内人士指出，其实只要没有决策失误或公关危机等原因，能把大片发好是理所应当，但能把小体量或者本身存在“短板”的影片也发好，则实属不易。 想赢得电影口碑与票房双丰收，既叫好又叫座，还是要依靠创作端与宣发端共同努力。宣传、营销方式已经成为作品给观众第一印象的关键所在，最终十分影响作品内容的输出效果。针对不同类型影片的特点，制定更高性价比，追求更加精细化的营销策略，为作品找到最精准、高匹配度的群体，从而带动高转化的营销方式，将成为影视作品宣发营销的未来趋势。
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