网络产品推广（内容营销实战分享）

编辑导语：内容营销是一个老生长谈的话题，相信大家在内容营销的领域已经听过非常多的理论和策略了，其价值和重要性就不需要多提了，作者总结了其甲方和乙方超过8年、负责过10多个不同产品的内容营销相关实战经验，分享一些更加落地和实战的技巧与案例。推荐对此感兴趣的伙伴阅读。正如同一个成功的销售团队，首先需要破除对个别top sales的依赖。内容营销团队同理，如果只有某个、某几个（含老板/高管本身）才能写出“高质量”内容，那整体内容营销还有很大的提升空间。仍然以销售团队与内容营销类比，批量产出内容，就像电销首先需要每天打够100个电话；而批量产出“高质量内容”，就像电销每天需要清洗出5个有效线索一样。没有数量追寻质量，无异于空中楼阁。本文一共分为4个部分来展开：为什么我们更需要大量60分的内容，而不是追求90分的内容？让内容显得更加“高价值”的5个实战技巧快速生产内容的秘密：内容流水线实战案例：利用信息差批量产出优质内容一、为什么我们更需要大量“60分”的内容关于内容生产的部分，我想分享的第1个要点是，在许多时候我们应该降低对内容的要求。这并不意味着我们的内容质量变差了（提升内容质量的技巧将在第3部分讲述），而是意味着我们要追求内容营销里面更高的ROI：降低对单篇内容的要求，换取更快速和更大量的内容产出效率。如果我们把SEM和SEO对比，小红书的KOL投放与KOC素人投放对比，知乎或其他社区的广告投放与内容软文对比，我们会发现：对于广告投放来说，因为所有的流量和曝光，都是平台直接给予的，因此我们要做好素材的优化，不断的提升素材的转化率，然后扩大投放。而差的素材没有意义，约等于浪费钱。对于内容或者软文营销来说则不然，一个验证过的素材，可以快速在广告平台加大量级，快速投放，而一个内容运营的同事的时间是有限的，经过转化验证的内容并不能够马上变成1万篇内容。而一个显而易见的结论是发布的内容越多，获取的流量越大。因此，我们应该如何看待内容营销数量与质量的关系？我们回到获取平台流量的基础逻辑来看。有3点值得我们注意并利用：内容平台一定会鼓励内容创作者发布内容，因此会为任何一个账号和还不错的内容分发一定的流量。而内容质量的判断也是要用自然流量去验证的。比如小红书来说，一篇笔记能带来大约100~200个浏览量，如果是一个新用户发布的笔记有流量扶持的情况下，甚至能够达到300~400的浏览量。优质内容拿到稳定的800流量也不奇怪（商业笔记很难成为更高的爆文）。每一个内容平台都有他的核心流量口，内容能否匹配平台的流量口是决定了内容是否有较大曝光的关键。对于百度而言，绝大多数为关键词搜索；对于知乎而言高浏览的问题和高关注的话题是必须要抓住的；对于小红书而言根据内容标签的信息流推荐以及二次搜索是最为重要的。由于内容平台以及搜索引擎的特点，内容具有时间上的长尾效应。内容发布的越早，越快，越多，能带来越多的额外价值。除了上述3点以外，内容营销的一大特点在于，主要的成本正在于团队时间上（而广告投放模式成本的构成中，团队时间成本占比则极低）。因此，如果我们能用相对较低的成本大量发布质量还不错的内容，那么往往ROI是更高的。反之，一些相当优秀的内容，背后的人工成本极高。这也是为什么近年来所有品牌产品，在内容种草上的投入占比越来越高，并且在种草的预算中，越来越重视KOC和素人的重要原因。我把它称之为60分的内容，越多越好。80分的内容，一小部分就够了。在没有达到行业领导地位前，坚决不投资90分以上的内容产出（如一些刷屏类内容）。二、高价值内容的5种表现形式前面提到的大量产出内容并发布的策略，是在 PC互联网时代、天涯和猫扑社区时代就已经存在的“古老”策略。我们今天要如何在内容营销上驾驭这种策略？他是否真的还管用？我们依旧回到流量的起点来看待这个问题。相比于论坛 BBS时代，如今的内容社区流量的分配最大的特点在于减少了人为的分类和流量分发，增加了大量的智能推荐算法策略。其核心价值是提升了内容平台的内容分发效率和准确率，它符合内容平台方的核心利益。智能推荐算法并不神秘，也不是只有专业的技术人员才能对其进行研究和利用，其中有2点值得我们注意：机器算法的第1个特点是通过数据和算法，对内容的质量进行一个评估，比如我们常说的语义理解、内容标签等等， 我们可以通过对常见的内容算法进行了解和学习，让我们的内容更加符合被机器推荐的特点。机器算法的第2个特点是通过用户的行为数据比如阅读的时长点赞分享和转发，这些数据本质上是用户对这一条内容质量的投票，内容质量达到某一条线后会被机器放入一个更大的流量池中。因此，仅仅只是发布大量的内容，是达不到我们对内容营销的效果预期的。我们还应当要提升内容的质量，才能在今天的内容平台中获取到更好的流量和转化。限于篇幅，如何匹配机器算法来提升在机器眼里的高质量内容这里就不展开了，这里分享5个实用的技巧，来提升对大多数用户而言的“高质量内容”。1. 内容本身能够解决客户关注的问题假如我们有一款鼻腔喷雾，提到这个鼻腔喷雾的效果如何好，他的性价比如何高，这是广告内容，只有当用户对鼻腔喷雾已经有了需求的基础之上才有意义。而更受欢迎的内容应该是“秋冬之际，如何预防并缓解鼻腔干燥敏感问题”，无论鼻腔喷雾是否出现在这个内容中实际上这个内容已经可以解决用户关注的某个问题。用户关注的问题越刚需，以及内容能够提供的帮助越大，这个内容的质量则越高。2. 传递某个用户不知道的信息这个信息越夸张效果越好，包括但不限于用户的好奇心、猎奇心理、炫耀心理等，每个平台上都有大量“无用的冷知识”系列号受到关注。通过在内容中间适当的布局一些目标用户不了解的知识会让用户对内容的质量评价大大提高。3. 通过一些文案上的小技巧比如说在并列的知识点或者逻辑关系中，使用123或者无序符号；使用因为……所以，由于……导致，更何况……等逻辑连接词来衔接句子。都可以让内容显得更加“干货”。4. 增加细节的描述对于消费者的口碑种草而言，生活的场景、细节是否充分决定了内容的真实性，其细节是否具备典型性决定了能否打动目标消费者；对于to B类内容而言，描述商家的痛点或遇到的问题是否有细节，决定了客户觉得你是否真的懂业务。5. 内容的篇幅与比例我们往往会忽视用户在看我们的内容的时间是有限的。而我们要在有限的时间内引导用户看到我们希望用户看到的内容比如说凸显我们专业性的价值点，一些我们要强调的产品的优势等等，有一个很重要的技巧在于控制文章的篇幅与段落，需要强调的内容，我们把它的篇幅拉大，尽管也许没有那么多的内容。但是更多的段落和篇幅能够让用户把阅读时间放在其中，从而体现出我们想要让用户看到的部分。秉承着更加落地与实用的原则，上面的5条技巧都可以直接进入到我们的内容生产环节中。但他们之间并不是相互独立的，也就是我们完全可以融合多条技巧在一篇内容中，它往往能带来更好的效果。（本文即利用了多个上述技巧）。三、内容生产流水线我们明白，商业文案与艺术创作之间最大的界限在于艺术的驱动是自我的表达，而商业文案的驱动是用户需求的满足，这意味着同样为文字工作者的商业文案不应该向艺术类作品一样依赖灵感或者创意。我们更需要稳定的产出高质量的内容，平稳的推进营销的节奏，而不是寄希望于赌博式的、虚无缥缈的创意、爆文、刷屏、一夜爆红。这是因为所有刷屏的游戏、创意、广告等等内容形式，背后的试错成本都是冰山效应 —— 有着太多的时间成本投入石沉大海。因此我们应该根据自己的产品和行业特点，将内容生产的过程尽可能的分解形成相对标准化的流程。这也是为什么我们把内容创作的整个过程不叫做创作，而叫做生产，因为商业文案的本质更接近于工业生产而非艺术创作。实际上不同的产品、行业，以及面对不同的内容平台，生产的内容和流程肯定会有一些不同。今天以To B产品推知乎及百家号，和To C产品推小红书举例。1. To B产品：从业务环节切入，到产品植入结束我们知道好的To B内容，一定要对客户的商业模式和经营闭环有所了解，越是深入，越能够找到内容的切入点和产品的植入点。因此我给出这样一个流程：画出客户的核心业务流转地图，越详细越好。找到业务环节中面临的困难，把它分为整个行业与市场的困难以及你的目标客户（如体量达到某个规模的公司）会面临的困难。针对行业面对的困难，可以相对容易的在网上搜索到行业头部、优秀案例进行的一些努力尝试探索和对应的效果，整理好思维导图作为资料；针对目标客户遇见的困难则需要根据你的产品或解决方案对业务的理解，整理出思维导图。把困难 – 解决方案 – 预期结果作为一组内容对象，许多的困难可以用同一个方法解决，也有的困难有许多不同的解决方法，将它们进行适当的排列组合，从而得到大量的核心论点—— 即一篇To B内容最核心的段落。我们的目标是把每一组核心段落，延伸成一篇内容。为一组核心段落增加背景和开头。对困难和痛点出现的原因和背景进行描述，通常可以用行业内普遍认可的观点作为开始，如“移动互联网进入下半场”。然后接上目标客户会遇见的困难，这里要看内容计划的篇幅长度，如果长度在1200字以内，非深度文章，只需要把困难真实详细的展开描述即可。利用我们早已收集好的资料提出多个解决方法以及可能得到的预期，在此处就可以非常顺利地植入我们的产品与服务。对整篇内容的风格文案细节进行优化以适应平台的规则目标人群的阅读习惯等等。通过这样的一个流程，可以让受过一定训练的内容运营一天产出2篇 – 3篇有质量的原创内容。如果要更大的数量，则需要融入伪原创的流程。2. To C产品：从产品特点进入，到用户需求结束我们都知道内容营销一定要卡住用户的需求，为什么To C产品我建议是从产品特点而出发呢？因为C端的用户需求非常广泛，几乎任何一个产品细节都能够关联到用户的需求，我们需要找到一个这样的需求：我们的产品能够很好的解决这个需求。我们的内容由此展开：梳理出主推产品的所有功能，优势和特点的思维导图。根据产品资料，梳理出客户的直接需求，所谓直接需求，是指我们的产品可以直接解决其问题。比如面膜之于补水需求，眼霜之于护肤需求。许多产品的内容营销需求梳理在第2步就已经停止了，实际上我们应该再往下挖掘一层，目标用户为何需要补水？目标用户为何护肤？我们可能得出为了变美，拍照好看，约会准备，取悦自我等等更加底层的需求。在有了产品的功能以及客户的需求后，还不足以成为一组内容，如果只是提到用户的需求和我们产品的功能，这样的内容广告非常的硬，代入感极差，我们还需要场景。把目标用户在什么时间、什么地点、或者是发生了什么样的事件，激发了他的需求作为出发点，梳理出用户的需求场景。多个功能、多个需求、多个场景，我们得到了 To C内容的基本要素。同样，我们把内容进行排列组合，可以得到一组组的核心内容。对核心内容进行优化，可以加入一些信息差让用户认可内容专业性，或是可以对内容进行一些角色化的细节优化以增强代入感，如加入较多的表情和叹号“！”，能更加贴近年轻、爱表达、情绪化的女生表达习惯。通过这样的内容生产流程，可以让 C端产品的内容丰富程度呈指数级扩展，并且可以快速产出大量的种草软文。其中最难也是价值最大的地方在于需求的挖掘，也许产品解决的是一个窄需求，但我们的内容可以做一个更广泛的需求，从而实现To C内容营销种草和获新客的目标。四、内容实战案例：某功能性食品批量产出优质小红书笔记以一款胶原蛋白肽类产品为例，我们可以如何做内容营销？由于市场对此类产品的接受程度有待提升，加上前些年对“胶原蛋白”类产品的智商税的质疑，科普类内容和种草内容的质量将会成为产品种草是否能取得有效成果的关键。在这个案例中，由于涉及到一些医药类原理，我们正好选择上述“高价值内容”的“创造信息差”作为内容的主要质量提升方式。因此我们不仅仅收集了产品的功能和效用，而是围绕着整个品类“是否有效果”以及“如何有效果” ，翻阅了知网等平台的论文，通过底层的资料，构建了绝对的“信息不对称。这儿不仅仅从产品特点和优势出发，直接选择从品类功效出发。根据产品的成分表，把每一个主要的成分带来的直接价值进行归纳与合并，并把价值上升一层到用户的直接需求上。比如皮肤提亮 – 显年轻；抗糖 – 抗衰老；补充胶原蛋白 – 除细纹 … 最终把用户需求整理成树状结构。针对目标用户即25~45岁的女生，将其典型的生活方式、生活习惯、和每天的日常梳理出来，提炼成典型场景：加班熬夜、和闺蜜出游、与男友日常、小孩成长等等。把需求 – 效用 – 成分 – 科学原因 – 用户场景，进行排列组合，成为一组组内容，补充细节文案，最后根据关键词和算法进行调整匹配，完成批量产出。最终笔记效果：至此，所有的内容看起来都非常干货，甚至在许多核心观点与论据上有论文支撑，内容质量显著超过品类内的其他内容，甚至在图文领域超过部分KOL，优质的内容能带来更多的推荐流量、搜索流量、自传播与转化率。当然，最重要的是单篇内容的生产时间成本极低，可以快速复制，完成每月产生几百篇笔记的推广目标。内容营销并非战略，内容营销是实战的艺术。希望本文能够帮助各位负责内容团队的总监和经理们。#专栏作家#加玮·Oscar，人人都是产品经理专栏作家。多家知名咨询机构专家顾问，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉宾，创业沙拉导师。关注ToB和教育领域，擅长B端C端的增长理论及实践。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议