卷首语线上营销，所有地产营销人不得不面对，尴尬又难以驾驭的一个新课题。勉强地做着本不擅长的事情，回头看，只是一直自嗨，请好好卖房！「后附赠绝对干货」线上营销，目前似乎都没有一个完全的定义。习惯套用「行业惯用手法、集团标准化、领导传统要求」等工作方法的营销人，在疫情时代，这个课题突然就砸在面前。而且没有标准化！没有行业惯用手法！上级领导一直在讲：「过去的营销动作不好用了，线上营销、线上获客是最高效，也最省营销费用。」这话听着没错，但是具体怎么做？线上营销的话题说了2年多了，但行业实际现状还是一地鸡毛：1、各个品牌开发商都在做数字化营销，都在做视频号、抖音号，投入的经费不多，但投入的精力越来越多，让团队苦不堪言；2、贝壳分销利用线上获客是最通透的；3、置业顾问和自渠目前的水平大部分也就停留在“转发”；4、策划目前对这个的理解和运用，停留在执行集团和营销总要求，而也不知道具体有什么用或者应该有哪些技巧；5、其他行业的线上营销都比地产做的好。01 勉强做着根本不擅长的事情线上营销是什么？大部分营销人这样回答：「在安居客、搜房等地产网站，抖音、小红书、百度、今日头条等综合性网站平台、集团自运营的平台等线上推广，获得客户资源。」你发现没，说了半天，其实是罗列了各种平台的名称。但这些不需要罗列，随便问个路人都知道哪些app好用。我说，线上营销，是不是把线下放在了线上，那营销的是什么？还不是内容？！如何开展？首先想好你的客群，他们最常用的平台是哪些。比如城市客户使用更多的是公众号、抖音，而地市乡村客户使用更多的是快手。同一个内容很难做到，同时在几个平台投放都能火爆。很可能一个火了，其他却没有观看量。因为不同的平台，客户群体不一样，生态语言不一样，平台算法也不一样。所以，一开始做线上营销，不必追求「全覆盖」，专注于2-3个综合类平台去运营足矣，且一定是符合平台生态的不同内容输出。下面这段话如果看不懂，可以直接略过：B站的月活用户是2.23亿，这里活跃的中国大概一半的年轻人，B站用户的平均年龄是22.8岁，其中86%的用户是35岁以下的，主要集中在一二线城市，大概占了一半以上。B站采用的流量分配机制，是依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制，根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。B站通过相似的用户标签与内容标签将用户与用户之间关联起来，组成了用户社交社区。通过把有类似标签的用户组织起来，同时通过对内容的消费吸收，甚至是对内容的二次创作，将内容“升华”为文化。而像知乎，豆瓣这样的平台，则是需要用户对消费的内容进行深度的消化与讨论，更大消耗用户的精力以及耐性。仅是上面这一小段晦涩难懂的平台逻辑，大部分地产营销团队，都很难去学懂，更不用说灵活运用，如果同时去学习多个平台逻辑，几乎就是一项无法完成的任务了。这个问题其实非常好解决——找代运营公司，用专业团什么都解决了。我一直认为，能外委专业团队的事情，就不要甲方团队来做。比如抖音平台的算法不是一成不变的，或者说改变的频率非常之高。例如之前还是点赞量的比拼，现在更侧重于完播率的PK。策划团队去运营线上平台，貌似省了钱，其实最后一定是浪费了时间，还达不到预期效果，最终是浪费了公司资源。术业有专攻，专业人的来做专业的事。02 别浪费时间了，这是自嗨甲方团队，解决什么问题？当然是内容！还是那句话，营销的本质换了传播媒介没有变。仍然是产品、解决客户痛点。前面说了，线上平台交给专业的公司或人来做，甲方团队解决的主要是产品研发和项目打造问题。线上营销仍然是基于对客户需求进行的产品解析。以90后客群为例：90后需要什么样的房子，他们的生活场景、户型需求是什么，他们的价值观是什么，他们对消费的理解是什么？在你很清晰客户需求的情况下，项目又能给什么？例如现在抖音上的户型解析视频，内容基本雷同，下面的镜头你肯定熟悉：镜头一：这是我们的4.2m宽厅，在这里采光非常充足。镜头二：这里是我们的卫生间，通风性好、你看到的都是交付标准。这两段视频最大的问题就是：毫无感觉！90后对客厅的要求是：游戏+电视+运动+聚会+宠物90后对卫生间的需求是：开放+智能+电器控+小浴缸你连产品与客户的链接都没梳理清楚，就一头扎进去学习平台算法，@所有人转发，这种自嗨就是在浪费大家的时间！记住，再好的运营公司，也解决不了内容问题。03 好好卖房！互联网做法不适合房地产首先你要清楚，线上营销的核心仍然是「来人」。但是请你更要清醒，你要的「来人」，是精准客户！房地产不是娱乐业，也不是快销品。房子是世界上消费频率最低的商品。所以，房地产的线上营销的流量，无论如何都无法超越搞笑、娱乐类内容。这是客群本身基数决定的。但是也有好的一面，认真看视频的人，基本上就是有购房意向的客户了。给你一个选择题：两个视频，一个是美女跳舞，点赞观看量100万+，一个是购房解说，点赞观看量3万+。哪个对你的营销结果有帮助？所以，置业顾问的搞笑视频有用吗？无任何名人效应的领导露脸有用吗？如果你的城市总不是王石、许家印，而是一张对客户没有意义的陌生脸，就不要做无意义的领导露脸了。为什么不能好好卖房，把你的产品用图文、镜头语言表达出来，让看到视频的人，对品牌提升好感度、对产品产生兴趣呢？例如90后大部分养宠物，你的产品如果有这方面的考虑，那视频内容是：你的户型让身为家庭一员的狗狗，也有自己的小窝，是不是更具打动力？平台号就是你的线上卖场，卖场就应该有产品解读，有客户互动，有价值塑造，有答疑解惑、有情感互通。请别成天想着请网红，拍搞笑视频…这些背离房地产营销本质的事情。网红就是今天红明天不红，他们能给讲好美食、美妆，不代表能讲好房地产项目啊。04 做线上营销，你要知道的本文不对各线上app做盘点科普，但是需要说的是，作为地产营销人，即便外委专业运营公司，也需要对大部分app平台做到心中有数。我们上面说了，各平台的生态环境和算法不同，盲目学习快消品、网红的传播方式，其实是浪费时间。每个平台对于房地产营销来讲，是有不同的优劣势的：01|微信平台微信公众号，就像在做杂志。优势是视频、图文、游戏互动等形式多样丰富。可以通过多种内容编辑，全方位诠释品牌文化、项目价值。置业顾问、渠道则可以随时与客户联络、拉群、很容易保持高客户粘性。难点是必须通过扫码才能加为好友，或者需要客户主动搜索。只有好友可以看到你发布的内容，是没有通过算法，主动推荐机制的。想让已关注客户看到每次推送的内容，几乎没有捷径，完全靠内容取胜。粉丝的增长量，更依赖于线下渠道给线上输氧，也就是需要人拉人。微信公众号的运营，与私域流量运营概念相似，需要运营者更多关注于客户交流互动内容。比如很多项目会发现，工程形象进度播报、区域板块解读、客户活动的内容会有更大浏览量。无论视频多么火爆，一定有人愿意安静地看图文，慢慢消化和思考。所以伴随有情感的互通与交流，成为公众号的主流方向。02|抖音平台抖音的优势很明显，有8亿用户，浏览基数大，爆红和暴富案例比比皆是，让人眼花缭乱。做抖音似乎门槛不高，很多经纪人靠直播获客，业绩很稳定。不夸张地说，依靠平台的力量，遵循平台的大数据推荐机制，就可以把号做起来。但实际情况是，大部分地产项目或者企业的抖音号，都没有做起来。首先我们看几个头部地产集团的抖音号：1、保利：4.6W粉丝，点赞量少的可怜，与品牌的业主基数相差甚远。2、融创：9.9W粉丝，点赞量比保利好不到哪去……3、金茂：4.3W粉丝，有明星加持的结果也非常惨淡。4、恒大：94.4W粉丝，粉丝基数是高的，但即便暴雷成为网路热搜，对抖号的贡献却有限。5、富力：富力集团的号只有2266个粉丝，视频的点赞量也都是两位数。但是富力做了一个“富力生活家”的号，197.8W粉丝，两位高颜值小姐姐全国探富力楼盘，算是点赞量高的了。看完各地产集团的抖音号，再看各城市的号就更惨不忍睹，很多视频甚至0点赞。是策划不用心？我觉得非也。其实是都陷入了相同的「运营误区」。纵观一下地方和集团公司的抖音号，内容几乎雷同：品牌宣传——精美拍摄的宣传片、公司获奖信快讯；项目宣传——精美拍摄的宣传片、设计师等大佬讲述心路历程、美女帅哥带看介绍；员工搞笑——办公室情景剧、置业顾问跳舞、领导及员工贺词；项目卖点——业余的情景剧本+业余的演员；实时播报——售楼部人多视频、客户成交砸金蛋视频、暖场活动视频；于是，拍摄很辛苦发布很勤快，就是没流量。究其原因：内容没人看，即便深知如何投流，也没用。所以，房地产就没有做的好的案例了吗？当然有，一起来看一下碧桂园的抖音号：251W的粉丝量，却有41713W的点赞量。置顶视频最高84.2W点赞量，内容视频点赞量在20万+的很多。碧桂园的抖音号为什么能做起来？随便打开几篇20万+的视频，一起来看看内容：你在卫生间遇到过哪些尴尬事？试试这样设计，帮你解决问题【点赞量22.8W】公益片《犇》上映，秦岭脚下的硬核老头【点赞量34.3W】繁重、危险的工作让机器人来干！碧桂园机器人批量投入商用【点赞量73W】买房人的尴尬时刻【点赞量90.3W】一所不为人知的免费高中【点赞量112.9W】回来才发现，家就是千万个理由【点赞量461W】与上面客户没有共鸣的视频内容相比，碧桂园的抖音号，更具有人性。无论你是单一项目还是多项目运营，逻辑是一样的。那就是：讲购房者真正关心的话，戳购房者真正痛的点。#房产大真探#
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