接上篇文章：刘春雄：双货架：小门店，大运营（上）3、小门店，双货架，大生意近几年，在电商进入增长平缓期时，线下门店风景各异。传统KA店客源流失仍然很严重，但小店客源回暖。KA店是计划购买，电商也是计划购买。两者重叠比较大，客源持续流失可以理解。线下小店是即时消费，便利特别重要。过去，便利就是步行5分钟、10分钟，最多15分钟。盒马NB提出的“15分钟便民，30分钟到家”是对销售场景的合理把握。步行5分钟、10分钟、15分钟，这是可以做到高频社交的商圈半径。在这个商圈半径中，把线下强关系延伸到社群，再连接到网络不是难事。只要连接到网络，就是无限货架。无限货架的“无限SKU”让强关系的商圈关系变成高黏性的线上交易关系，同样不是难事。小门店，双货架，意味着可以预售或无货销售。在渠道数字化的“六双体系”中设定了一个机制：既按交易主体分配利润，也按流量入口分配利润。那么门店无货，比如新品，上市即按F2C方式运作，只要用户是经过门店的流量入口进来的，仍然可以分配利润。双货架意味着小店不因面积小而生意小，也不因地段差而业绩差。双场景、双货架为小店可供了一种可能：只要能够提供足量的用户流量，不管是否有店面陈列，不管是否有资金进货，都可以做成大生意。店面最大的价值，一是建立关系，形成私域流量；二是近距离交付。对于厂家来说，协助小店做大生意就是赋能。当赋能是一种空洞时，比如数字化赋能，零售店无感。当赋能变成“有感增量”和“有感利润”时，小店就能感受实实在在的赋能。4、渠道SKU漏斗假设一家快消品龙头企业有500个SKU，一个区域经销商能够进货200个SKU就相当不错了。大型零售店也许能够进店50个SKU，小店进店3-5个SKU已经相当厉害了。上面讲的就是渠道SKU漏斗。漏斗的入口很大，但最后漏下来的很少。因此，有人把通路称为“阻路”——阻碍SKU进入下一个渠道。新品上市时，渠道漏斗更明显。渠道每个成员都可以找一个理由否决新品进入下一个渠道。这种现象也叫渠道的“层层否决”。线下渠道的漏斗现象暂时难解。但是，线上货架可以是全SKU上架，可以基本消除渠道SKU漏斗现象。特别是新品上市时，通过F2C模式一步触达C端，实现渠道拉动。渠道拉动就解决了渠道层层否决现象。线上销售这么好，线下凭什么不进货？这就是渠道拉动的原理。5、线上货架运营线上货架，流量主体是零售店。这是由F2B2b2C模式的bC一体化特征决定的。除了新品上市、重大推广活动等特殊情况外，可以有三大运营方式。第一种运营方式：门店现货的b2C运营。门店有现货，用户下单后只需完成交付即可。门店单独完成运营。第二种运营方式：经销商现货的B2C运营。如果门店无货，但经销商有货，完全可以由经销商运营，履行交付职责。在中国县级经销体系之下，经销商交付基本是同城交付，需要提醒用户交付延迟时间。第三种运营方式：厂家现货的F2C运营。当门店和经销商都无货时，只有厂家（品牌商）履行运营、交付职能，同样要提醒用户交付延迟时间。厂家交付时，如果货在总仓，交付时间长；如果货在区域仓，交付时间短一点。需要说明的是，无论谁是用户运营主体，面向用户的界面只有一个。用户无法分辨谁在运营，也不关心谁在运营。运营的分工是厂商店的内部分工，所以，厂商店三方一体，需要工作流程保障。作者：刘春雄
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