编辑导语：你有玩过微信小游戏吗？即点即玩、易上手等特点让这类小游戏吸引了大量用户，但是，你有思考过微信小游戏背后的商业化逻辑吗？微信对小游戏的策略调整，是否可以带来更多商机呢？本文做了相应解读，一起来看一下。相信不少玩家都对微信小游戏有着深刻的印象，当初一个简单的《跳一跳》小游戏，就让无数人沉浸于此，一度无法自拔。腾讯也很好地利用起了这个游戏的特性，让其成为用户互相比拼的娱乐项目，一时之间微信小游戏的传播热度上升到了如今都难以企及的高度。就在微信正式推出的第十一个年头，腾讯也开展了它的“下一个十年”首次公开课，微信官方表示，这一系列的公开课是为了详细介绍过去一年间微信的生态发展情况，同时还对新一年的新战略、动态进行了展望。其中，微信小游戏团队产品经理翁裕刚就对“小游戏如何修炼高效的商业化循环”进行了详尽的分析和讲解。微信小游戏的商业化循环？这对于很多玩家来说也许会感到很不可思议，毕竟微信小游戏的简陋和玩法单一化是有目共睹的，对于玩惯了大作的游戏玩家来说，确实难以想象这一类游戏应该如何产生的经济效益，但这一次的腾讯公开课，就深度剖析了这一方面的想法与做法，让更多人知道，微信小游戏虽小，却一样可以成为商业化发展的利器。一、小游戏的商业化循环要说到微信的小游戏，相信玩家们知道，这类游戏依附于微信开发的小程序功能，最显著的特点就是即点即玩，点开便可以游玩，不需要下载等繁复的操作，满足了微信这类社交APP上用户的泛休息娱乐需求，整体覆盖的群体规模大，扩宽了整个传统手游的一个边界。之前小雷就在超休闲游戏的文章中提过，这类体量小的小型游戏变现一般都是依靠着广告变现的模式，而对于微信小游戏来说，还新增了安卓内购的新选项，让游戏的商业化发展更为多样化。整个2021年微信小游戏的商业化增长，微信小游戏实现了超过30%的增速，连续三年保持了一个可观的规模发展。商业化增速和平台规模增长的背后，翁裕刚认为，这本身是依赖于他们在内容创作规模上的提升，他们清楚每个小游戏会分为立项开发、上线投放、改版优化和规模放大4步，而回到各个开发者团队和公司经营的角度，他们更愿意将这个过程称链为创意到收益的商业循环过程。那么，微信小游戏的从创作到收益的高效循环又要怎么做到呢？首先，一个成熟的商业化体系必然是高效的，所以在创意讨论阶段时，就需要聚焦于更有可行性的、也是更能快速验证的想法与方案，考虑到落地与实行阶段的繁复，这一阶段中，制作者就必须同步投放工具的体量与游戏数据工具的使用，让游戏的创意到实施中间不会产生巨大的时间间隙。具体来说，就是在游戏的创意探讨阶段就要考虑到投放工具和游戏数据工具的使用，精准地控制预算和选择投放的人群与范围，不要让创意和投放两个阶段产生时间断层。简单来说就是让创作者在设想阶段就要清晰思路：如何让这些创意能与第一批用户会面？再进一步扩大其发展规模，而广告买量就是目前最有效的解决办法。收益阶段，变现和资金的回报要给到创作者更多的正反馈，使用必要的资金效率和激励政策进行整体升级，完善整个制度上的回馈，让创作者能够保持充足的创作激情。创意和收益上的双向推动，能有效地激发这一系列游戏的产出，以创作推动收益，收益回报创作，形成一个成熟且更为完善商业化模式。这样相互推动的正面循环某种程度上说，就是微信小游戏这样小而精的存在的最佳发展模式，简约且不简单，能以极高的游玩频率，创造收益的奇迹。二、如何寻找小游戏的商机前面也说到了，微信小游戏的变现渠道主要是通过广告和安卓内购实现，在这次的公开课中，微信广告部门的讲师叶宇恒也表示，广告的变现还有着很多可能性，必须持续围绕增长、变现，以新流量、新能力、新玩法、新预算和新服务去挖掘小游戏无限新商机。首先回顾一下整个小游戏的商业循环模型，其实一开始先会从内容制作开始，然后小游戏诞生之后，开发者就会将它做大规模去做用户增长，然后最后通过这些用户换来一些商业的收益，做到商业变现。那么广告在这个过程中又做了什么呢？其实在第二步计划中，广告除了变现之外，还可以拿来对小游戏进行推广，叶宇恒表示，他们会通过广告的推广能力，从朋友圈、公众号小程序等其他流量池广告推广帮助大家去做用户增长。另外一边在小游戏里面，可以植入各种各样的不同的广告形式，然后通过广告变现去帮助小游戏实现商业变现，总体来说就是通过广告推广和广告变现两个渠道，去寻找和实现小游戏的商机。首先广告推广方面，是要通过广告的方式去更好地实现用户增长这一实在的目标，在过去的一年里面，小游戏的整体的推广规模再次提升，达到了85%。同时广告的投放对生态的影响力持续在增强，广告贡献的小游戏注册用户数已经达到了1400万，成为了用户增长不可或缺的一个渠道，通过广告推广实现增长的游戏数量也增加了20%，越来越多的开发者通过广告买量来做自己游戏的用户增长。而微信也为了加强对小游戏的推广，将允许从各个分支平台中直接打开小游戏的小程序，从公众号到朋友圈再到腾讯视频和腾讯新闻，一步步地扩大小游戏可推广领域，甚至已经可以从外部APP直接打开。另一方面，广告变现也有了全新的升级，除了基础的能力之外，其中常规的组件，玩家耳熟能详的激励视频、Banner和插屏等等都在形态上有了不断的迭代，整个链路上的升级，让整体的变更效率（eCPM）在今年有了超过30%的提升。在这个背后其实广告平台都有在努力地去把握两大营销的预算，一个就是游戏和电商，围绕这两个行业的营销预算，在激励式组件上面增加了一些彩蛋、弹幕等等的功能。整整一个广告平台，除了提供了平台级别的产品能力之外，还会提供了变现增长一体化的合作模式，也就说这个优选计划，让开发者只要做好小游戏，剩下的都可以交由官方去进行运营。微信官方已经通过优选计划打造了5款过亿流水的小游戏和6个过5000万的爆款，2022年内整个优选计划会持续加码继续投入，相信官方也会给大家提供更多的新的预算和新的服务。要去寻找小游戏的商机，在微信官方的帮助下，可能并没有我们想象中的那么困难。三、小游戏的时代性总的来说，小游戏的蓬勃发展具有一定的时代性，短期易上手等特征让其能更好地适应如今的用户使用习惯，但问题也在于此，具有如此时代特征的微信小游戏，真的能适应未来的发展速度吗？如今各大平台发展的迅速，让更多APP应用拥有了更多样化的功能，谁也没能想到微信这样的社交APP能先后承载了支付和娱乐的功能，如今的微信小游戏就是这份进步带来的成果，通过微信小游戏带来的收益更是意外惊喜。但是游戏过小的体量和玩法的单一始终是难以改变的一项短板，在超休闲游戏的一文中也曾提过，这类游戏若是封禁了收入来源，其玩法上的优势将不再存在，反而成为桎梏其自身的限制。换而言之，属于时代性产物的微信小游戏，同时也可能会随着时代的变化而收到限制。在2020年间，因为受疫情影响，小游戏的留存及eCPM质量大大下滑，微信的eCPM一度降到到10元左右，优秀的产品也只能到20元。当时情况较好时，ARPU值可到达有6、7分钱，较低情况下可能只有2到4分钱，超休闲的整体变现能力受大环境影响变得十分之弱。即使是腾讯、头条、快手等平台，当时也开始减少了对小游戏的资源投入，因为这类游戏虽然有着极低的研发成本，但是整体利润过低，游戏用户也在长时间的游玩后对游戏的要求逐渐提升，在整体经济收益与用户数量的大幅下滑的情况下，很多小游戏的发行商都在寻求转型。针对这一情况，在微信的公开课演讲中，翁裕刚还提到了关于小游戏的成长计划，在小游戏的成长方案里面，微信官方始终坚持的一个方针，就是支持对中小游戏调优，潜力的优质游戏将进行调优力度的放大，因此在安卓内购游戏里面研发者不仅在能拿到6成的现金分成，还能够得到额外的广告金激励。从22年1月开始，他们会正式推行一个小游戏的成长激励计划，这里面只要游戏的近30天安卓现金投放消耗超过200万，每达200万就可以跟平台申领一笔10万元的广告资金，多次达标，拿到的钱可以投放在安卓的买量中，助力潜力的优质的游戏扩大规模。让小游戏有着更为规范化的发展，更完善的激励制度，才能让微信小游戏不再成为简单时代产物，而是新时代下新的发展方向。相信在腾讯的一系列政策鼓励之下，微信小游戏也能迎来全新的变化。作者：雷科技游戏组；编辑：雷玩社；公众号：雷科技（ID：leitech）本文由 @雷科技 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于 CC0 协议
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