编者按：在媒体多元化的信息爆炸时代，自上而下的传统品牌传播模式已不再适用。相反的，消费者愈来愈被圈层化，不同圈层的消费者有自己喜欢的意见领袖，“内容”第一次比“渠道”更为重要。在如此“部落时代”的网络环境中，选择合适的KOL，制定高效的营销方案成为一个重要的议题。BAI精选了一篇来自iClick学院的思考分享，从解析选择KOL的常见误区，明确KOL价值点判断机制，介绍评判合作的长短期收益标准以及梳理MCN进化逻辑四方面多维度审视并讨论媒体环境变化和网络社群化发展给品牌和KOL带来的机遇及挑战。爱点击于2017年12月登陆纳斯达克。上市前，BAI 是爱点击最大的机构投资人。文 | iClick学院副院长 – 阎大为 David“外部环境变了，用户主导竞争，今天的商业逻辑是圈人”过去，品牌选择电视广告就能一招打天下，不分用户画像，不管男女老少，以密集轰炸的方式让自己成为消费者脑海中的默认选项，但那是一个媒体匮乏、品类匮乏的时代。随着互联网的发展，我们不再需要通过电视广告，甚至是平面媒体认识一个品牌，人们和品牌之间根本不需要“认识”，便可以交易。大家看的是评论、价格、颜值、详情。所以，品牌不再是自吹自擂，而是口口相传！广告原来的第一步是“认知”，消费者先看到品牌的广告宣传，而现在，比如Roseonly，一开始先让明星体验产品，通过KOL进行品牌传播，从而带动大众对品牌的认知。先有品牌认知，再建立品牌形象，最后输出品牌理念（认知-形象-宣传），一切都倒过来了。对品牌来说，互联网已经回到“部落时代”，不再是地球村。消费者都被圈层化，“圈养”着。考验品牌的是能不能圈住一群人，如何圈住一群人。圈层里的消费者，有自己喜欢的意见领袖，有自己喜欢的内容，而“内容”第一次比“渠道”更为重要，成为当下互联网的“毛细血管”。品牌如果还是坚持以前的做法，喊话式营销，我说什么你听什么，可能品牌的声音不会进入任何一个圈层里。品牌必须选择用户信赖的KOL，创作喜闻乐见的内容。对品牌来说，“部落时代”意味着：1、你需要创作更多的内容，品牌最大的挑战是：如何持续输出高质量的内容；2、营销不仅要快，还要“准”，如何找到对的人，帮你说对的话，需要明确传播的目的、精准的消费对象、传播的核心信息；3、品牌传播也不能一味的依赖KOL，必须区分直销式推广和品牌推广的差异，二者要结合着用，不能非此即彼，否则很容易掉入“流量陷阱”，落入广告一停，销量就停的窘境不可自拔。01 选择KOL容易犯什么错误？粉丝数、转发数、评论数、收藏数、点赞数、阅读数，这些指标很容易理解，常常会被用来评判一个KOL的好与坏。但这些都是“定量”的指标，品牌如果不想被KOL坑，就要学会“定性”的去看KOL表现。比如，经常看到“你种草的我都想要”、“又被种草，钱包被掏空”、“求链接”这样的评论，如果评论中千篇一律的产品好评，跟KOL相关的评论很少，则要警惕数据掺假。再比如，KOL也会通过答疑、支持等回复与粉丝互动，维护和强化种草内容。若KOL和粉丝互动过少，警惕数据掺假。还有，KOL过往的内容中有没有一些违法或者价值很低的内容？在过去一段时间里，有没有竞争对手和KOL合作过？如果“定量”、“定性”看下来，你选择的KOL粉丝和品牌的目标人群契合，粉丝日常和KOL的互动真实。那么，了解他们未来的商业计划以及是否有档期可以配合也是非常必要的，否则很容易拖稿，甚至影响品牌既定的营销节奏。David总结了品牌与KOL合作过程中会经常遇到的 5 个问题，希望品牌擦亮眼睛，别轻易让钱被KOL和平台都赚走了。02如何系统性锁定KOL价值点找准商业机会？选KOL的第一步可能还不是找人，而是找内容，要看品牌的TA在关注什么，现在的热词是什么？所以品牌要经常去各大平台逛逛，看看大家都在聊什么，顺势而为借力打力的内容会更受欢迎，再看找谁发声比较好。正式选择KOL的时候，要根据粉丝的年龄、性别、特征、兴趣、地域反向筛选KOL，所以品牌日常对TA的画像积累很重要，对方是谁都不清楚，还说什么？其次，要看KOL粉丝的地域分布，自己是否有匹配的经销商布点承接可能会有的销售线索，你不能让粉丝看得心痒痒，但没地方买，如果是品牌打法，可以不用过多考虑这一点。最后，才是甄别这个KOL到底值不值，是真是假。这里有5 个维度可以分享给大家，以小红书KOL为例，5维模型就像“实况足球”中对每个球员能力的“热力图”，如果这个人最终被你选中，但她的互动性强，直播能力弱，在排兵布阵上你就不能让她走“直销推广”的路线，而是打“品牌推广”的策略。这里为什么不首推CPE（单次互动成本）这个指标，前面我说了，“互动”这个维度很容易注水，CPE可以参考，但不能是唯一标准。03 从短期指标走向长效收益，如何评判一次KOL合作？常规的我们会看不同KOL的贡献，比如有多少访客，多少阅读，多少转发，但我们更要看通过一次次Campaign的积累，品牌相对竞品之间的声量占比变化，即SOV（Share of Voice），以及在SOV中声量的正负面情感比，甚至发现大家聊的热词，还能反哺品牌的产品规划，这点是很多品牌会忽略的。其次要看Campaign中内容的长尾效应，我前面讲到“内容是互联网的毛细血管”，持续创造好的内容是品牌的永恒课题，好的内容可以持续发酵，为品牌带来意想不到的长效收益。最后，每一次活动，都要做好用户资产和KOL数据的存留，以便后续参阅、洞察，我将其称之为：做好用户资产的收口，品牌的底子就出来了。04 不能忽视的MCN进化规律其实，没有哪个品牌是一惊一乍做起来的，在我看来，都是长期平稳输出的结果。MCN1.0时代，大家关注内容的变现，自己养号全网卖，品牌也是全网找，今天找小王，明天找小李。这种做法并不能让内容的质量和频率得到有效保障。最致命的是品牌资产无法积累，这就是为什么有的品牌在一段期间内通过KOL的操作一下子火了，但过一阵子就没人再记起，除了那一次案例。我认为，品牌本身就是一个“自媒体”，有自己的店员、柜姐、营养师、顾问，这些人比任何一个网红都要了解自己的产品，但他们缺少的是不知道如何运用新媒体和用户沟通的技能。而品牌也愿意用自己的资源培养出下一个李佳琦，即便这个人去了其他地方，但他仍然可以是这个企业的 “品牌好友” ，这种稳定而长期的资产对于品牌至关重要。这个观点来自爱点击内容营销副总裁甘一君，我深以为然。在David看来，MCN很快会进入2.0时代，不是追求把任何内容都要变现的1.0做法，而是和企业深度捆绑，互相渗透，帮助品牌打造IP，而他们的员工是这个IP的重要资产。长期看，MCN应该是品牌自己的“内容生产系统”。2.0的MCN机构和企业互相渗透，深度捆绑的，甚至共同持股。企业提供的也不再是产品，而是他们的工厂、门店、营养师、顾问、各类活动资源等，恰恰是这些超出钱（给KOL下单）的资源更能培养出下一个李佳琪。爱点击在2018年底成立了自己的MCN机构，为品牌提供“专业级MCN解决方案”，独家签约的KOL有100多位，自孵化的网红，已经有40多位成为品牌合伙人。不到三年的时间里，爱点击为200多个品牌提供了专业的MCN服务，2020年平台可查的合作KOL超过9000多位。iClick学院借此文与大家分享爱点击在MCN领域的思考，希望对品牌在选择KOL合作的过程中提供一些启发和思考，帮助品牌减少KOL资源错配。伟大品牌的塑造过程实际上就是与人建立有意义的关系，改善他们的生活。推荐阅读：小宇宙诞生一周年记，中文播客走入“爆发”岁月
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