企业品牌推广（三个维度拆解国货品牌的爆款逻辑）

编辑导语：爆款就像是黑暗中的一束烟花。在互联网时代，企业想要成功，就必须要有爆款的出现，而爆款逻辑贯穿着品牌的全部发展过程。这篇文章作者从选品、营销、持续性三个维度出发，给出相应的爆款逻辑，一起来看看吧。导读在黑暗中，唯有爆品才能开出一朵花。一朵吸引用户、打动用户，让用户“尖叫”的花。互联网时代，企业要想成功，必须做出爆品，有引爆市场的产品和策略。爆款逻辑贯穿品牌发展的全过程，0-1阶段只是基础，跨越1-10甚至10-100阶段才是爆款逻辑的关键。新锐品牌们如何依靠“爆款逻辑”，成为新消费2.0时代最大的赢家呢？本文将从选品、营销、持续性三个维度拆解新消费品牌的爆款逻辑。一、选品逻辑：痛点法则，打造极致单品近两年，我们一起见证了众多新锐品牌的诞生。从主打无糖概念的元气森林、到国潮美妆代表完美日记、再到潮玩扛把子泡泡玛特，这些国货品牌的破圈走红都离不开“爆款逻辑”。这些国货品牌也乐此不疲地不断推出新品，希望成为下一款“爆品”。以美妆行业为例，国际大牌的上新周期普遍在6-12个月，而完美日记可以缩短到3个月。仅在2019年，完美日记就上新了2000个SKU，爆品率约为20%。作为完美日记最强劲的对手，花西子也毫不逊色，旗下拥有七八百款产品，爆品率更是高达30%。除了以上两大新锐品牌，还有许多爆品数据优异的案例。相比之下，老品牌不管是上新率，还是爆品率都相对较低。爆款逻辑贯穿品牌发展的路径，0-1阶段只是基础，跨越从1-10甚至10-100才是爆款逻辑的关键。新锐品牌们如何依靠“爆款逻辑”，成为新消费2.0时代最大的赢家呢？首先，我们得理解爆品是什么？简单的说，爆品就是单产品通过各种传播途径火了。爆品必须具备三要素：一个极致的单品、杀手级的应用、爆炸级的口碑效应。其核心是引流，而选择入口级的产品做爆品是重中之重。有魄力的企业家只做一款爆品，并将这款单品做到品类第一，比如可口可乐。而一些善于学习的企业，则是在传统品类中通过组合创新方式开发一款单品，效果也可以很好，比如拉面说。这些爆品背后的逻辑是围绕痛点法则，即：围绕用户痛点，打造极致单品。品牌在开发新品时，要以结果导向为主，将消费者痛点摆在首位。1. 如何寻找用户痛点第一，数据分析，调研和观察消费者。如阿里这类数据分析实力强的企业可以自行研究分析，从而捕捉用户痛点。大多数企业会选择与分析用户的商业数据公司合作，获取用户喜好、痛点等一手信息。第二，从供应商、渠道商手里挖掘信息。除了通过数据分析了解消费者喜好，还可以从供应商、渠道商手里挖掘信息。比如说白酒就适合从经销商手里挖掘信息。通常来说，白酒品类创新比较慢，且线下市场远比线上活跃，因此经销商的经验很重要。如果要创新白酒品类，访问资深的经销商是很好的办法，或者索性跟着经销商去喝。如果是一个烘焙品牌，从供应商手里挖掘信息是一个不错的选择，因为很多供应商会将自己研发的新品推荐给下游企业。第三，借鉴国内外创新品类。商业的发展路径总有相似之处，国外品牌的昨天也许就是国内品牌的今天。一些国外的新品类处处隐藏着商机，都值得深究、借鉴、参考。比如说，定位健康麦片的王饱饱，其灵感来源就是国外某社交软件上的美食博主。瞄准了国内“烤麦片”空白品类代餐市场，与传统品牌形成市场竞争区隔，快速晋身为网红品牌。除了以上三种之外，品牌还可以通过观察头部企业的创新动态、参加行业大会等方式，了解流行趋势。了解了用户痛点后，接下来就需要判断一个品类是否适合开发新品。2. 判断某品类是否适合开发新品的两个维度从两个维度判断一个品类是否适合开发新品，品类的介入度和品牌的差异度。品牌差异度高且介入度低的品类适合上线，比如说服饰领域的“无尺码/无感内衣”。代表品牌主要是Ubras和蕉内两大品牌。Ubras主打“无尺码”的理念，在降低了消费者选择成本的同时还兼顾了舒适修身的穿着效果。蕉内的着重点则在“无感”上，主要聚焦体感科学，打造未来感。而矿泉水就属于介入度较低的品类，但其品牌差异度小，这导致消费者会习惯性购买，因而不太需要在该品类里上新。就比如说我们喝农夫山泉和娃哈哈矿泉水其实喝不出区别。二、营销逻辑：全渠道布局，打造DTC营销闭环传统营销的传播特征是中心化、引流制。最典型的例子就是，早期吴晓波在《大败局》提到，90年代，我国保健品盛行，比如说巨人、太阳神等。这几个品牌都是靠传销或者直销的商业模式起来的，当时的线上宣传手段比较单一，只要央视广告一投放就能保证销量。甚至绝大多数品牌的目标都是成为当年央视广告的“标王”。这种营销方式信息集中，密度相对较低，产品主要满足消费者的生理需求，营销以功能及产品优势为主。品牌建设、营销、销售体系相互割裂、互不干涉，这也导致品牌与消费者离的很远。渐渐地，品牌发现，当下是以人为中心的消费时代，以货为中心的“货找人”模式已经过时。因此，新消费品牌摈弃传统营销的模式，采用社媒营销的方式，围绕去中心化、投送制的方式进行引流、营销。社媒营销的信息相对分散，产品以消费者为核心，注重消费者的个性化和精神需求，营销以情感诉求、精神共鸣为主。新消费品牌擅长通过从全渠道心智种草、私域运营到消费加购，构建起DTC模式下的营销闭环。下面我们以认养一头牛为例，浅析新消费品牌的营销逻辑。认养一头牛成立于2015年，在伊利、蒙牛、特仑苏、光明等巨头近乎垄断的乳制品市场上撕开一道口，火速走进大众视野，拟在A股上市。它曾先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1，更是在去年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1，跻身亿元俱乐部。相比于头部企业丰富的产品矩阵，认养一头牛的产品品类非常有限，主要依靠两类爆品起势。第一，流量密码：抓住社交红利。品牌采用多渠道布局，其中微信、抖音、小红书为主要社交媒体投放阵地。过去一年半，它将投放重点从微博转移至微信、抖音平台，尤其微信平台预估投放金额超过50%。在账号投放数量上来看，认养一头牛在小红书投放账号数量占比约为51%、抖音占比约26%。认养一头牛通过召集大量小红书达人，进行内容种草，快速收割消费者。同时，借助跨界营销产出更多热门话题，持续引爆小红书的流量池，并借势将公域流量导向企微、公众号等私域场景，实现私域的快速扩盘。在“双微”之后，小红书、抖音等后起之秀正在成为品牌投放的新阵地。第二，重视私域运营，增加客户黏度。认养一头牛从创立之初就深知私域流量的重要性，早期通过与吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体进行深度合作，收获了第一批种子用户。经过长时间的深耕私域场景，品牌累计覆盖了近2亿人群，也为后来正式入局私域，打造千万级私域规模打下了基础。此外，它还通过认养模式提升消费者的互动和参与感。在提升产品转化效果层面，采取了与用户共创的分销机制玩法，以锁定长期消费，增加用户粘性。比如说，用户可申请成为养牛“分销员”，依托朋友圈转发、拉新进群等私域玩法，带动销售并获取佣金奖励。“分销员”不仅更具备更强的口碑宣传及社交裂变能力，品牌更能够借此和客户产生直接联系，建立品牌自有资产，促进长线复购。第三，建立DTC转化渠道。在渠道端，认养一头牛建立了线上线下丰富的DTC转化渠道。在线下，认养一头牛布局了超5000个终端，并在线上包括精品电商、社交电商、传统电商在内的各类型平台全面铺开。通过DTC模式，品牌可以直接与消费者联系，掌握消费者的需求变化，有利于建立长期关系，提高复购率。三、迭代逻辑：爆品如何长红？短期的销量并不足以代表一款爆品的成功。真正的爆品应该是能够跨越多个周期，经久不衰的产品。说到精华，我们第一时间会想到雅诗兰黛的小棕瓶，面世40余年，至今已经是第七代了，小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌达20%的收入份额，而且复购率高达40-60%。说到护肤水，SK-II的“神仙水”就是永远滴神。从某种意义上说，这些美妆护肤爆款就能代表着一个品类。这些爆款能够“长红”，一方面是因为这些老牌入局早，开创新品类；另一方面，则是因为这些老品牌具有迭代能力，持续研发以及营销投入。当然，爆品的迭代也需要看具体品类，像SK-II每年都会有两次大型营销用以主力推神仙水，在此基础上带动其他旧品和新品的销售，而兰蔻则每年出很多新款。相反，像瓜子、坚果这类的大单品，不用创新，年复一年坚持卖好就行，而零食却要不停上新，才能满足消费者的需求。1. 敏锐洞察消费者需求变化作为殿堂级的护肤品品牌，SK-II经得起市场迭代，并赢得了一代代消费者的青睐。除了其过硬的产品功效以外，也离不开敏锐的消费洞察，准确把握消费者需求变化。比如说，2016年，SK-II拍了一只广告《她最后去了相亲角》，当时在社交媒体上引起广大女性消费者的共鸣。许多女性被贴上“剩女”的标签，这些女性希望得到更多的体谅与尊重。而SK-II将其转化为营销创意，抓住当下女性年龄焦虑的痛点，开辟了一个新话题，在社媒中引爆。数据统计，2016年4-12月，SK-II 9个月销售暴涨50％。SK-II全球品牌总监Kylene Campos曾表示，“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。2. 产品共创，增加用户参与感新消费时代，产品共创与内容共创的运用已经成为了行业内、甚至跨行业的最佳实践者。比如说新锐品牌三顿半在创立之初就将用户共创刻入骨髓，在线上线下全域募集产品体验官。三顿半通过精选细选优质UGC内容产出者，作为神秘的“领航员”角色，目前，“领航员”有500多人，他们不仅承担着品牌推广的职责，而且参与打磨产品的过程。通过增加用户参与环节，加强了品牌与粉丝间的互动交流，培养忠诚度。此外，和其他品牌合作头部KOL不同，三顿半深耕潜力值KOC，也就是主要意见消费者。在产品开发和迭代阶段，三顿半会听取这些KOC的意见，因为这个群体对行业的观察比素人更精准。3. 适应市场，与企业的战略相匹配爆款的迭代必须适应市场，且与企业的发展战略相匹配。比如说在疫情时期，要保持爆品的热度，品牌更注重线上渠道的布局。在经济逐渐复苏的现在，一些线下渠道成为品牌争夺的战场。与企业发展战略相匹配的维度主要包括组织架构、爆款上线时机、宣传周期、某个时间的侧重点等等。比如说，许多新锐品牌在人员架构上通常采用小组形式，由一个Team负责一款新品，从创新到上市再到迭代。如果上新失败，再将小组人员拆开去组新的小组。既能保证专业，又能保证高效。在人效不便的前提下，小组越多，规模越大。四、总结后流量时代，靠营销、流量打造爆品的时代已经过去。品牌应该回归本质，用产品力支撑增长。正如金错刀在《爆品战略》所说：产品是1，营销是0。在互联网时代，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。在选品上，挖掘用户痛点；在营销端，全渠道布局，打造产品口碑；最后，产品快速迭代适应市场，成为“长红”品类。参考资料：《爆品战略》，金错刀《2021中国KOL市场营销报告》，微播易走出“贵妇圈”的SK-II，靠什么打动年轻消费者？钛媒体 新品牌如何打造爆品？一文揭秘从选品到迭代的进阶之路，增长黑盒Growthbox作者：妮蔻，微信公众号：消费界本文由 @消费界 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自 Pexels，基于CC0协议。