问道推广人（B站up主视频推广_B站企业号吸粉_汽车品牌营销策略分析）

哔哩哔哩最早是以ACG （动画、漫画、游戏）内容为主的视频弹幕网站，逐步发展为覆盖生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识等多元文化和兴趣内容，以PUGV 为核心、包括OGV、直播、短视频等全场景的综合视频社区，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统。2021年第二季度，B站月活用户达2.37亿，同比增长38%；其中移动端月活用户达2.2亿，同比增长44%。同时，日活用户达6300万，同比增长24%。B站日均视频播放量达17亿次，同比提升48％；社区月均互动数达73亿次，同比增长39%，均创下历史新高。品牌想要抓住年轻人，B 站成了首当其冲的掘金第一阵地。看似离购车还很遥远的Z世代，正在成为汽车消费市场的“C位”。哔哩哔哩洞察与益普索此前共同发布的《Z世代汽车观洞察报告》（后称《报告》）发现，有83.7%的Z世代有明显购车意愿，相比其他代际更早学车、为购车做准备。成长于汽车消费普及时期的Z世代，对汽车的认知已不同常往，并受到丰富社交媒体、资讯平台、影视娱乐内容的影响。汽车品牌尽早了解和把握Z世代对待汽车的态度偏好，对掌握未来市场发展先机至关重要。Z世代对汽车使用场景、情感需求趋于多元汽车高度普及下，Z世代对于汽车实用属性的认知已经根深蒂固，并在汽车功能、场景泛化过程中，赋予其更为丰富的情感内涵与文化价值。从调研可见，常规的通勤与出游需求外，另有三成的Z世代，看重汽车在社交、商务、兴趣培养中扮演重要角色。与此同时，Z世代对待汽车的情感诉求也在走向多元，《报告》显示， Z世代希望通过汽车拓展社交、感受快感激情，也希望通过汽车感受科技体验 、彰显个性品味 。在B站，旅行越野相关的汽车视频播放量在2021Q2同比增长115%；Z世代眼中，驾车出行逐步成为代表品质生活的符号、表达悦己生活态度的出口。爱潮流、有主见、个性化、乐享生活…Z世代情绪诉求从日常延展到出行。对于汽车品牌来说，这也意味着需要跳出产品设计、实用功能本身，更多从品牌价值角度出发，与Z世代展开心智沟通，塑造从驾乘到生活方式的丰富品牌体验，获取年轻消费者的认同和信任。去年3月，宝马MINI就在B站展开了一场24小时的超长户外“云游牧”直播，带数以万计因疫情久宅的人群，一同领略云南沙溪的星空和银河。面对篝火画面，B站粉丝通过弹幕参与其中，为了增加互动趣味，宝马MINI还邀请B站UP主随队跟游、远程连线。整场直播通过生动露营场景演绎，自然地融入宝马MINI COUNTRYMAN车型户外功能特质，也在实时弹幕一对一互动中，拉近了品牌与年轻消费者的距离。品质保障之上，选车追求颜值至上作为大宗商品，汽车本身“舒适”“安全”“便捷”的性能，依旧是Z世代购车时最关注TOP3因素；此外，爱美的Z世代对汽车的“颜控”倾向也显露出来。调研显示，相较Y世代，近半（49%）Z世代称购车会在意汽车外观、颜值，还有36%的Z世代认为，汽车已经成为彰显个性品味的时尚潮流单品。在B站，个性、潮流相关汽车视频的播放量在2021Q2同比增长370%，高度包容的平台社区环境下，简约工业风、科技超前的机甲风、ACG风都有在B站收获认同、喜爱的机会。Z世代对于汽车外观颜值的高度关注，已激发不少汽车品牌行动起来装点“门面”，力求在设计外型上独具一格。曾凭借马卡龙色宏光MINILEV赚足眼球的五菱，通过在B站品牌号的长期经营，一直人气颇高。新能源、国产车偏好明显Z世代对于新崛起的国产车品牌、新能源品类，展现出高关注度。《报告》调研发现，主要由于技术日趋成熟，Z世代对国产车的偏好度高企；2021Q2，B站国产车主题视频的播放量同比增长153%，高于德系车主题的66%。热门新能源车领域，国产品牌与外资品牌的技术差距缩小，吸引许多Z世代对其性能表现、技术原理产生好奇。这时，在有着“学习网站”之称的B站，大量知识储备丰富、有趣有料的UP主，深入浅出地展现专业汽车知识，成为品牌产品性能信息、品牌价值的重要转译者。与Z世代交心的“沟通密码”大众印象中，汽车广告往往与高端、奢华、宏大的场面挂钩；不过，这样高度同质化的营销方式正在失速。越来越多的品牌意识到，年轻人不是不喜欢广告，而是不喜欢乏味、低品质的广告。B站UP主以Z世代更偏好的沟通方式，围绕兴趣内容和玩趣创作与年轻人迅速形成共鸣，正在成为品牌与年轻人传递价值、产品信息的重要桥梁。跨各兴趣圈层的专业UP主，将汽车品牌信息结合多元创作形式、创意风格结合，花式造梗，并与年轻用户高频互动，更易推动品牌出圈。正如《报告》调研所示，影视动漫、游戏赛事、专业创作者内容等对Z世代汽车观影响长久且深刻。而与IP结合的内容营销，能够基于IP本身魅力形成强情感联结，丰富品牌讲故事的深度和层次，这一点也在此前奥迪与国创IP《灵笼》(点击链接）的合作中得以例证。IP兴趣驱使下，年轻用户在自发聚集讨论、甚至展开二创，刺激关注、点赞之外门槛更高的用户互动，让品牌从单向传播，变为与用户“玩在一起”，推动后续品牌认知、转化。当汽车已经作为一个特有场景融入了人们的生活，围绕汽车的体验也在贯穿线上线下；线上、线下场景结合的整合营销，也让品牌形象更鲜活。蓝狮问道CBO：B站正在从作为拥有优质垂类汽车内容的平台，成为拥有最多元内容的汽车兴趣社区，进一步聚焦汽车泛兴趣用户。视频社区平台的B站凭借其在视频创作、游戏、动漫方面的优势，天然吸引着人口总数超过4.5亿的“Z+世代”群体，而该群体消费水平高、付费意愿强，这也是众多广告主纷纷选择B站作为主要获客渠道的主要原因。