信息流推广（2022年）

编辑导语：在数字营销时代，如何做好信息流广告优化、达成精准营销效果等问题，可能困扰着许多营销行业的从业人员。也许，你需要搭建一套体系化的账户优化体系。本篇文章里，作者梳理了信息流广告投放的相关框架，不妨来看一下。春节假期临近，在这个阖家欢乐的日子，有人欢喜，有人忧愁。国家法定节假日，忙碌的打工人赋闲在家，各流量平台将迎来一大波流量高峰期，广告主们早已提前布局，准备抓住牛年最后一次冲KPI的机会。然而，春节不打烊的热战，苦了一大批节假日期间，仍然守着广告账户的信息流广告优化师们。为了让信息流广告优化师们心中有数，过年不慌，虎年迎爆量开门红，TopMarketing聚焦“信息流投放”，希望能搭建一套科学、体系化的账户优化体系，让信息流广告从业者的每一步走得更踏实。一、广告的本质是测试，核心竞争力是素材首先，让我们来聊聊大TVC时代的品牌广告。传统品牌广告，一般都是经过品牌主和专业代理团队策划比稿、拍摄制作后，投放市场。经过1-3个月的观察，再通过“市场反响”评估广告片的效果。看到一条好的品牌广告片，大部分人会说：这个片子拍得很好，创意做得非常棒。创意素材是广告最核心的竞争力，这一点已是大TVC时代品牌从业者的普遍共识。然而，当我们提到信息流广告时：一条优质信息流广告最关键的要素是什么呢？——素材？竞价？还是优化师个人的账户运营能力？答案似乎多元了起来。从制作和投放的角度来看，信息流广告与品牌TVC广告最大的不同在于：前期制作与测试周期大大缩短，复盘与调整的频次却大大增加。以电商广告为例，只需1天，效果广告代理就可以完成前期从选品定位、素材制作到上线投放的全过程，而后期更多的时间则花在数据复盘、精细化运营上。而信息流库存无限释放了大量广告位，导致广告素材的生命周期显著下降。目前，行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。根据某些广告主的实际投放情况来看，在短视频平台上广告物料平均热度甚至已缩短至两天。来源：巨量引擎《商业版权产品营销通案》2021.11那么，广告制作和优化的重心的转移，是否意味着对于信息流广告而言，创意构思和制作反而是次要的，盯账户、调计划的技巧反而更关键呢？答案是否定的。媒介触点泛化、内容营销成为主流的时代，只是创意制作、呈现以及评估的方式，随时代发生了更迭，但广告的本质没有改变。任何时代，广告的核心竞争力依旧是创意素材，好的创意来自于对世界的洞察。TOP君看来，优化师应该抓住牢牢抓住信息流广告测试的本质，通过对数据的强把控，快速迭代。信息流广告测试主要分为2个维度：第一个是运营维度，第二个是内容维度。接下来，TOP君将为你揭开“爆量密码”！二、运营突破：理解竞价逻辑 搭建系统框架1. 所有优化的问题都是eCPM的问题在前面，TOP君系统地介绍了eCPM的逻辑和优化方法。ECPM=出价（Pbid）*预估点击率（eCTR）*预估转化率（eCVR）*1000所谓广告优化，即通过拆解eCPM，针对影响eCPM的要素进行测试、优化，进而整体提高eCPM值。比如，优化师A通过将12屏的落地页精简至7屏，提高了落地页加载速度，与此同时，还优化了落地页的标题和商家推荐语。那么，在其他因素不变的情况下，优化师A不仅提高了预估转化率，更用新的文案给系统带来了更多新鲜感。再比如，优化师B在广告素材不变的情况下，设置不同的广告垂直定向，测试人群与素材的相关性，若匹配成功，则提高了预估点击率。以上两大类操作最终的走向都是一样的——通过精细化运营，提高了eCPM值。因此，测试有目的，控制变量，数据反馈，结果最客观。2. 密切关注各平台的新政策与商业产品目前，国内外各主流广告平台竞价机制与扣费原则基本一致。然而，广告优化师们除了需要理解eCPM和第二定价策略GSP外，还要了解各个媒体平台的个性化政策，尤其是最新的商业广告产品。一般来讲，平台为了产品推广，对新出的产品都会有一定流量扶持。除此以外，各个媒体平台的定位和属性不同，相应的广告政策也略有差别。因此，不同平台的广告优化师也需关注差异，以免误伤而被限流。3. 多思考why，搭建体系化的运营框架互联网流量环境千变万化，这导致了影响一条计划跑量效果的因素多且不可控。只有负责该广告账户的优化师自己最清楚，搭建一条计划的测试目的，在某一个具体时间点，某个数据反馈代表了怎样的测试结果。未经海量数据检验的个人优化经验，可以溯源了解原理，但具体的操作步骤并没有绝对参考价值。例如，当转化成本过高时，有一类优化师的习惯是降低出价，直接压成本。另一类优化师的习惯是提高出价放量，试图获得更高的转化从而拉低转化成本。事实上，这两种完全相反的操作均符合逻辑，并且有成功的案例。如果只问how，当成本过高时是提高出价还是降低出价，然后直接套在自己的账户上操作，显然是不科学的。一个优秀的优化师应该多思考why，理解在某一个具体情景下，操作背后的思维方式与理论逻辑，一点一点吸收到自己的体系上来，形成一套完整的理论框架和操作手法。三、内容突破：框架精品化 要素量产化商业内容不同于个人创作，一个商业视频的的每一个要素，都要考虑市场环境与传播语境，经过精心设计、编排，为商业目标服务。尤其在信息流广告这种快节奏的营销活动中，优化师们应根据转化目标与内容定位，整体把握内容方向与框架后，细分到内容的各个要素里，优化每一个要素，让它为整体的转化目标服务。以短视频Feeds为例，TOP君根据个人实操经验，将“内容”拆解为画面、口播、BGM三个维度。1. 画面一则广告素材，从脚本撰写、拍摄、剪辑，都是围绕画面展开，包括口播（也视为脚本文案，或者画外音、台词等）、BGM都是围绕画面展开的。相关数据显示，目前80%的商业短视频时长为20-40s。站在商业视频制作的角度，TOP君把它拆分成以下2个模块：黄金3s+后续内容。其中，开头黄金3s的责任是抓住消费者注意力、愿意继续看下去。以巨量千川为例，3秒播放数已被单独列出来，作为判断素材开头质量的重要指标。后续内容很大程度决定了该素材的点击率与转化率。试想，一个视频如果能吸引消费者30s的注意力，可以说明消费者已被种草，那么该视频附带落地页，大概率也会被点开。视频完播率是评价素材整体质量的另外一个重要指标。2. 口播目前信息流Feeds广告常见的口播类型主要有2种：主播介绍型与多人情景剧。TOP君认为，除了讲清楚挖掘用户痛点，讲清楚产品和服务的卖点，情感色彩则是最值得挖掘和尝试的元素，例如“买晚了买错了买贵了后悔”、“升职了加薪了恋爱了开心”等等，对生活的观察与人性的探索，决定了创意的天花板。（PS：关于文案的构思与语言表达，这里TOP君就不细致展开了，后续可能会专门出一期探讨信息流文案的撰写。）3. BGM数字营销场景下，对BGM的利用主要体现在以下2个方面：第一个是蹭热点——高播放量的音乐，其自带流量会给内容引流。第二个是情绪价值——音乐作为人类情绪表达的通道，能够很好地烘托视频整体氛围。蹭热点是对机器学习的关照，情绪则是对个体情感的关怀。4. 案例可以看到，制作一个信息流广告视频，优化师既要顾脚本文案又顾拍摄剪辑，同时，还要配合广告素材自然衰退周期，快速迭代。更难的是，在实务中，一名优化师往往不只对接一个广告账户，而是“身兼数职、多线操作”——24小时待命，同时服务多个客户，操作多个账户。在高强度快节奏的工作中，优化师们应如何把握视频质量，同时兼顾量产呢？假设TOP君是一个卖母婴玩具的广告主，主要在某短视频平台卖智能点读机。经过对该产品卖点解剖和人群定位后，决定针对育儿焦虑的社会现状、父母不懂得如何教小孩文化知识的痛点，重点突出该产品内容设计的权威性与语音朗读的便捷性。在把握了该内容的整体方向和创意洞察后，下一步即针对内容三要素进行拆分，做具体分析与排列组合：组合1：孩童视角切入前3秒重点画面（幼儿园孩子上辅导班）+文案（父母心疼孩子和钱，该产品解决了此矛盾）+BGM（愤怒or伤感）组合2：长辈视角切入前3秒重点画面（爷爷奶奶不会教孙子闹了笑话）+文案（孩子成绩落后，该产品解决了此矛盾）+BGM（开心or土味）在上线前期进行了精细化分析，把握内容的整体框架后，优化师的思考逻辑很连贯。相比于“从头开始”构思创意、编排脚本，优化单个要素，无论是从思维惯性和实际操作来看，都简单许多。而对于广告系统而言，一个要素的变化，例如同含义不同的画面的替换、同画面不同文案/BGM的替换，使最终视频整体呈现的情绪和内容完全不一样了。那么，对于机器而言，这就是一个全新的没有被探索过的新素材，会被机器重新计算投放。如此，把握好整体与局部的关系、做好数据运营，优化师们就可以在把握内容质量的同时，大大提高内容产量。四、结语信息流广告在移动互联网时代野蛮生长，迅猛发展。信息流广告优化师这一岗位，也一直因为从业门槛低，不如大TV时代有知名品牌傍身，优化师们在广告行业内一直找不到自己的位置，甚至不受尊重。事实上，一名优秀的信息流广告优化师，不仅需要掌握数据分析的冷头脑，还要有体察人性的热心肠，更重要的是，耐得住没量的寂寞，忍得住高成本时来自客户的压力······优化师们繁复和琐碎的背后，体现了数字营销时代，对人才综合素养和综合能力的新要求。公众号：TopMarketing（ID：TMarketing）本文由 @TOP君 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。