2021年，流量喧嚣，线上营销场域在激烈的提效竞赛中不断探寻出路。1月，淘宝直播宣布升级，孵化点淘APP作为内容种草阵地；3月底4月初，快手、抖音相继提出“信任电商”与“兴趣电商”概念，宣告短视频平台正式加入电商战局。电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。在超级流量池面前，品牌需要组建的不是一支传统的营销队伍，而是包含内容生产、达人种草、流量采买、直播运营、数据分析等多个职能岗位的团队，这是此前任何一个时代都未曾面对的挑战。但与此同时，这也意味着只要保持对流量平台的深度探索，线上营销就极有可能跨越营销范畴，成为品牌增长的重要推动力。倒带2021平台：电商平台补足内容短板，内容平台修建电商“二环”在电商平台拉新乏力、内容平台迫切寻找第N增长曲线的驱动下，CBNData看到，2021年淘宝、京东等传统电商平台也在加紧与短视频、图文内容的联结。例如，淘宝先后上线手淘“逛逛”板块及点淘APP（原淘宝直播APP），发力短视频及种草内容，开始培养站内内容消费习惯。与此同时，内容平台以或大刀阔斧或小心翼翼的态度向电商领域迈进，修建电商二环。从抖音推出官方商城、上线独立潮流电商APP“抖音盒子”，到快手通过远低于主流电商平台的佣金与服务费吸引品牌商家入驻，再到小红书推行“号店一体”机制并致力于拓宽男性用户池、B站获取支付牌照并试水直播带货，主要内容平台都在通过不断尝试，完善平台的电商生态。此外，CBNData注意到，电商平台和内容平台都在积极构建自己的营销方法论和一站式营销工具，试图以之为抓手，将各自的营销生态故事讲述圆满。例如，2021年抖音FACT的经营矩阵模型，并建立了以品牌广告、效果广告以及星图工具为主的“品效星”营销矩阵；2022年初，巨量引擎又提出“品牌资产”概念并发布品牌资产度量体系SCI品牌力模型，强调其数据分析工具巨量云图的重要性。即便是电商化速度略显缓慢的小红书与B站，也分别在2021年完善了自身的理论与工具体系。小红书正式发布其IDEA营销方法论，B站则将“3i兴趣营销模型”升级为“4i兴趣营销模型”，其中复利概念成为其区别与其他平台的亮点所在。在电商平台“花式”补足内容短板，内容平台加速完善电商基建的过程中，流量生态通过持续更迭，向品牌的线上营销操盘提出了更为艰巨的挑战。品牌：all in直播、抓紧达人、线上营销效果喜忧参半根据CBNData发起的《2021品牌线上营销问卷调查》（以下简称问卷），该年度品牌最为关注的线上营销模式TOP3为直播营销、短视频营销、电商营销。其中直播营销作为2021年的热门形态，斩获了品牌的强势关注。根据网经社数据，目前，我国直播电商市场主要有三大巨头，淘宝、抖音和快手，2020年三大直播电商巨头占据了中国直播电商行业99.7%的份额。这一数据也得到品牌的侧面验证，2021年逾七成受访品牌在淘宝、抖音开展自播，近一半受访商家同时布局淘宝、抖音。此外，布局过店铺自播与达人直播间的品牌分别超七成和六成，店铺自播和达人直播一度形成两线并行的趋势。直播之外，以达人为主体开展的短视频营销、社交媒体营销模式也成为品牌重点关注的部分。问卷结果显示，转化效果是品牌投放在投放直播带货达人、KOL、KOC时考虑的共同因素。值得一提的是，当对2021年线上营销效果进行复盘时，38%的商家认为基本符合预期，但也有45%的商家认为线上营销效果不及预期，基本呈现出喜忧参半的态势。前瞻2022流量生态加速洗牌，品牌线上营销进入全触点时代每一次移动通信技术的迭代升级都被认为是一场划时代的跨越。5G时代的到来，构筑了图文、长视频、短视频、直播等多元形态共生的流量江湖。技术升级与存量时代让线上营销生态发生了新的变化，前者为其提供了多元的营销触点，后者倒逼营销主为争夺有限的流量尽可能多维度铺设渠道，线上营销布局进入全触点时代。对于品牌而言，只有通过多元的营销渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。问卷显示，2021年，品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。此外，B站、快手、拼多多、私域等其他触点也能看到品牌增加营销预算的迹象。从电商平台到内容平台，品牌进行不同力度的全方位布局，构建了线上营销生态多点开花的局面。直播行业规范化与专业化趋势鲜明，商家自播走向精致化、品宣化随着直播成为线上电商的主流形式，这一行业也迎来了调整与修正期。2021年，国家多个监管部门相继出台相关规范性文件，各行业团体与企业也纷纷跟进，推动直播行业规范化。与此同时，2021年下半年，达人直播市场经历重大调整，头部主播流量被重新分配，品牌自播有望成为受益主体。基于2021年对品牌线上营销生态的观察与走访调研，CBNData认为，2022年流量的激烈竞争将会持续，但随着政策监管的收紧与平台调整步伐，品牌线上营销也会朝着更为有序的方向行进。从直播领域来看，商家自播的品质化程度将进一步加深。在达人直播面临一系列非利好因素后，这一情形或许在2022年出现更多值得观望的新变化。Yigrowth认为，虽然自播环境利好，但品牌也需要清醒。如果品牌仍处于生存战阶段，自播并不是第一优先要抢的渠道，但如果是成熟品牌，自播间则不仅能承担“日常门店”的卖货功能，同时也能兼顾承接明星、达人、广告事件的流量，成为品牌广告的潜在场域，因此，打造更为精致的自播内容显得尤为重要。内容铺量不等于品牌声量，全域种草、创意种草或成修正方向作为品牌线上营销的第二大重要板块，CBNData认为，2022年内容种草也会在广度与深度方面展现多元可能性。一方面，随着各类平台的内容版块铺设完成，再加上小红书、B站等种草平台竞争激烈，全域种草或成品牌增量空间。从内容平台的知乎到电商平台的得物，这些尚未被品牌深度挖掘的场域，或许可以为品牌积累一些长尾流量。另一方面，内容创意的能量将会进一步释放。近年来，转化效率一度成为衡量营销投放效果的主要标准，但品牌的长期主义不仅需要销售转化，更需要品牌力沉淀。此时，内容创意的价值再度浮上水面。在走访调研中，也有不少品牌与机构向CBNData表示，内容创意可产生的商业效果仍有想象空间，依据内容而非转化衡量投放效果，或许能有不错的回报。2021年，平台、品牌、达人等入局玩家在内容与消费相互交融的姿态之中，共同编织出一张线上营销之网。多元触点意味着丰沛的机会，同时也昭示了规律难寻。通过对淘宝、京东、抖音、快手、小红书、B站六大流量平台进行精细复盘，CBNData试图拨开一些现象迷雾，为2022年的线上营销提供可供探索的新方向。作者 | 杨蕾编辑 | 钟睿设计 | 陈安曼、陈玮达
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