域名托管（域名行业分析报告）

编辑导语：互联网的高速发展，离不开域名系统及其相应的技术标准，域名系统是互联网的基础设施，支撑着互联网平稳运行。本文针对互联网域名系统的发展历程进行梳理，期待域名能够有新的应用前景以维系域名价值。一、行业概况域名系统及相应的技术标准构成了互联网最重要的基础设施，支撑互联网的平稳运行。而由于其所具有的功能性，唯一性，稳定性及附带的品牌宣传价值，域名也被视作一种投资品。1. 行业简史自1985年世界上第一个域名被注册以来，域名行业在美国随着互联网的东风得到了快速发展。直至2000年，由于美国互联网泡沫的破裂，大量互联网公司倒闭，经济下行，投资者不得不抛售域名。而在刚刚引入互联网的中国，许多投资者也慢慢注意到这一行业，出于对于互联网行业的看好和信心，开始注册/抢注域名。在这一段时期，大量精品‘.com’域名被注册一空。而随着中国互联网的起步，经历CNNIC在政策上的逐渐调整，中国的域名持有量总体而言在不断发展。2007年，由于CNNIC发布的一元CN域名活动，使得CN域名注册数激增，超过COM域名成为了中国的主流域名。但域名数量的激增也为随后几年违法域名乱象的出现埋下伏笔，CNNIC因此对域名注册的安全性合法性作出调整，行业逐渐规范化。而到2013年前后，新顶级域名开放注册，许多电商巨头纷纷更换域名，域名行业收到越来越多投资者的关注，域名价格不断攀升甚至远高过价值，泡沫产生，并在2015年迎来市场的巅峰时期。而在2016年下半年来，行业泡沫破碎，域名价格跳水，市场遇冷，虽然在17年开始回暖，但是目前市场行情总体偏冷。2. 行业运作模式图1 行业运作图在行业的最上游为ICANN（非营利性的国际组织，负责在全球范围内对互联网唯一标识符系统及其安全稳定的运营进行协调）与相关政府机构 （e.g.工业和信息化部），其协同制定和监管域名相关政策，管辖下属的各个域名注册局。注册局需向工业和信息化部及ICANN进行申报审核，从而被授权进行某类域名的注册管理服务以及解析托管服务，并根据注册数缴纳相应网关费用。类似地，作为注册管理机构，注册局仅制定域名政策，而不涉入用户注册事宜，这些机构会将注册事宜授权给通过审核的顶级注册商，再由顶级注册商向下授权给其它二、三级代理商。域名业务的下游可以分为投资以及实际建站两类。其中主要以投资为主，个体投资者通过买卖域名进行盈利，公司则将域名作为固定资产进行投资。但近年来市场泡沫破碎，投资者退去，实际建站类用户比例有所增多。3. 互联网现状及域名市场现状根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量及互联网普及率长期保持稳定高速增长，说明我国互联网仍然具有发展潜力。图2 2020年中国网民规模和互联网普及率但是这并不意味着域名市场仍然具有足够潜力。域名最主要的实际用途为建站，但我国网站数量自2017年达到顶峰后连年下降，已经下降至接近2015年的水平。这可能是由于之前市场泡沫的逐渐挤出，对于不法网站的打击力度加大，但同样也可能源自移动互联网，新技术对于网站建设的冲击（就如同门户时代的结束），网站的重要性在下降。相反地，我国移动互联网接入流量在近几年存在较大幅度的增幅，手机早已成为最主流的互联网接入设备。除此之外，我国域名注册量自2017年后仍保持着低速增长的趋势，这也表明有越来越多的域名被注册后用作投资，而非实际用于建站。那么当域名实际使用场景首先，价值下跌时，域名的价格也将较难以维持。图3 2020年中国互联网网站数量图4 2010-2020年Q1中国互联网域名注册量统计及增长情况图5 2020年移动互联网接入流量二、PEST分析作为投资品，域名的交易行情易收到宏观因素的影响。1. P 政策与法律：推进行业发展，完善法律监管图6 2017年至今互联网政策汇总作为国家重点关注领域，互联网长期以来收到国家政策的大力扶持。从2017年至2020年我国颁布的互联网政策中，可以看见国家正逐步推进由工业界向中小企业的电子化数字化转型与发展。而自2011年6月20日 ICANN于新加坡会议上正式通过新顶级域名的开放注册以来，新顶级域名，中文域名的注册也不断逐步开放，为市场带来新的活力。同时，互联网安全的重要性被逐渐强调。随着我国互联网的迅速发展以及互联网域名地址分配机构（ICANN）新通用顶级域名（gTLD）计划的实施，我国域名服务的从业机构、服务种类迅速增加，域名服务监管面临新的挑战，存在事中事后监管手段不足等问题。为适应我国域名行业发展新形势和管理新要求，一些系列的相关法律法规，政策颁布。17年，《互联网域名管理办法》的颁布，完善了域名服务许可制度，规范域名注册服务活动，完善域名注册信息登记和个人信息保护制度，加强事中事后监管，并且完善了违法从事域名服务的法律责任。此外，《“十三五”国家信息化规划》、《软件和信息技术服务业发展规划(2016-2020)年》、《信息通信网络与信息安全规划(2016-2020)年》等政策的颁发也是我国网络安全的进一步完善。2. E经济：我国总体经济向好，但行业势态冷淡宏观经济的好坏将影响投资人的决策信心与判断。近年来，虽然全球主要经济体增速同步放缓世界宏观经济下行，特别在2020年因贸易保护主义和全球疫情的冲击，呈现出下降的势态。但我国总体宏观经济仍然保持了稳定的增长，在2020年更是GDP总量突破100万亿人民币大关，达到了101.6万亿。与2019年相比，同比增长了2.3%。在疫情扩散全球的大环境下，中国成为了全球唯一一个经济实现正增长的主要经济体。图7 我国2007q1至2019q3 GDP增速但不可否认，疫情仍然使得许多中小企业面临经营困难的问题，对域名市场规模增长特别是投资和续费等方面具有直接的负面影响。且就域名行业而言，由于在2015年经历市场泡沫，域名价格不断抬升，最终泡沫破裂导致大量米农亏损严重，也因此大量专业投资人离场，至今域名价格低迷。而市场也向有实际建站需求的企业和个人倾斜，域名更多的以固定资产的形式呈现。3. S社会：互联网逐步下沉，疫情推动域名应用发展根据《第四十六次中国互联网发展报告》，中国网民规模达9.4亿，互联网普及率达67%，‘.cn’顶级域名已达到2304w个，‘.com’和‘.net’顶级域名的合计保有数量为1.637亿个。网民人均日使用互联网时长达7.3小时，互联网已深入社会方方面面，深刻而全面的影响了人们的生活。就长期来看，我国信息化建设仍在大力推进，中西部偏远地区的中小微企业和个体工商户，以及 4.5 亿的农村非网民人口将是未来互联网普及的重要方向，引导和教育用户选择使用国家域名以及新顶级域名，任重而道远。但值得注意，疫情使得许多企业不得不进行居家办公，加速了数字技术应用和企业数字化转型进程，居家办公使全球 PC 和桌面互联网使用量大幅增长，有利于域名应用需求和应用水平的提升。4. T技术：基础技术完善，强化安全保障就域名行业本身，dns技术已经发展十分成熟，目前的技术仅仅只对以往技术边角的技术修补和支撑，因此总体而言对域名解析的性能难以有所突破。而主要技术的发展可以分为三大方向：支持国际化域名、强化安全保障与应用复杂应用环境。对于域名新应用领域的摸索，开阔域名市场是域名技术的是其中的重中之重。此外，我国域名面临着DDos等严重攻击，推进域名安全防卫技术，如域名解析加密技术，也是域名行业逐步升级完善的重要举措。在互联网整体而言，微信小程序，app，人工智能等等新型技术的出现使得多元化途径访问互联网成为可能，而这将衰减域名的重要性。如何将域名应用工业场景，发展标识解析“新基建”，拓展域名功能，将会是保持域名市场活力的关键。三、行业环境分析（五力模型）1. 供应商的议价能力：低由于常见的域名后缀，如”.com, .cn, .net, .org”都由单独的注册局垄断负责。CNNIC和威瑞信占据了注册局的主要市场。对于这两家机构而言，其所管理的域名用户需求量巨大，同时注册商层面的竞争对手多，因此对于提供常见域名的注册局，注册商缺乏议价能力。而一些相对小众的新顶级域名，例如“.wang”,“.shop”,“ .top”等等，注册量小，名气小，因此拥有大量用户资源的注册商可以进行一定的议价。就总体而言，注册商在供应关系中处在较为弱势的地位。图8 中国互联网域名注册管理机构竞争格局分析情况2. 消费者的议价能力：强就域名交易领域而言：（1）平台间竞争激烈目前总体为买方市场，平台间竞争激烈，尚没有哪方平台具备决定性的优势。更有阿里，腾讯这样的大厂愿意以低价活动来获取用户资源。优质买/卖家为平台的核心资源。域名行业同样存在二八原则，少量的投资者手中掌握了大量的域名，并进行大量的交易。对于域名注册商/平台而言，优质的买/卖家资源将决定其平台的发展及活跃度。（2）买卖家更换平台代价小加之目前多数域名平台对于域名的转入/转出限制已经大大削弱，更可以使用入库等方式在多平台操作，对于消费者而言更换域名平台的代价低。因此作为大买/卖家，对于平台的议价能力较强。但对于市场中的散户，由于域名持有量，交易量低，并不具有过多的议价能力。3. 同业竞争者的竞争程度：强根据前瞻产业研究院的数据显示，2020年Q1季度我国的域名注册服务机构达161家，注册局共有32家。但在161家注册商中，并非所有注册商都开展注册平台的服务，事实上其中较大部分的注册商并不对外，对个人进行注册服务，仅将其作为公司内部业务使用。图9 中国域名注册管理与服务机构数量目前市场上真正从事域名注册管理与交易服务平台的公司约为20家左右。（包括：易名、阿里、新网、西数、爱名、商中、三五、美橙、邦宁、易介、腾讯、玉米等等）且行业发展已经较为成熟，28效应较为明显，市场份额聚集在少数头部企业中。根据DomainState数据，在域名的注册管理领域，万网，新网，西部等网站凭借体量以及多年运营经验占据了市场的多数份额，其中又以万网份额最大，和其他厂家拉开较大差距。在域名交易领域，看板的数据表明，聚名网占据主要市场份额，其次为易名（约7000w交易额）、阿里。图10 2020年8月份中国注册商注册数4. 替代品威胁：强域名的核心价值源自链接互联网（访问网站）的功能。在宣传，品牌等价值都建立在该功能之上。就目前而言，域名访问仍然是访问网站最为主流的手段，但随着互联网的逐渐发展，在可以预见的未来会有越来越多样化访问网站的方式。微信公众号、小程序的崛起、二维码、移动端PC端各种端口的应用软件，人工智能等等，甚至于搜索引擎本身的发展都将对域名产生一定的威胁。除此之外，在移动互联网时代，对于常使用的软件人们更依赖/倾向使用app而非访问网站。或许DNS技术和域名会一直作为互联网底层服务长久的存在，但随着科技的发展，域名访问网站功能的重要性将会大大下降。5. 新进入者的威胁：低新进入者威胁程度较低。首先，域名的注册服务需要再CNNIC与ICANN处进行备案申请，需要一定的资金实力。其次，大量的用户资源和域名资源集中在市场中的少数平台当中，新进入者想要获取足量的买卖方资源以支撑平台运转具有较大难度。最后，目前域名市场行情较为冷淡，企业盈利有限，对于新进入者的诱惑力有限。四、小结在宏观市场层面，自2016年以来，市场回归理性，域名价格下跌，虽然整体域名数量仍在稳定增长，但是交易市场行情不温不火；在消费者层面，炒作资本转移投资对象，较多职业投资人离场使得以建站，域名应用的消费者比例增多；就行业发展而言，虽然在政策扶持下的互联网整体仍在高速发展，新顶级域名的逐步开放将为市场带来更多的优质域名，但是域名本身的价值同样在遭受技术发展的削减，域名亟待发现新的应用前景以维系域名价值。域名行业步入成熟期，域名交易的模式技术相对成熟，大量市场份额聚集在少数头部企业中，大厂入局进一步压缩行业利益空间，行业具有较高壁垒。参考文献：胡正坤, 高琦, & 林梓瀚. (2020). Icann域名政策进展及对我国域名行业影响. 中国信息安全, No.121(01), 39-41.嵇叶楠, 赵旭, & 刘昱. (2018). 2017全球互联网域名行业回顾及2018展望. 信息通信技术与政策.叶勇. (2015). CNNIC国家域名业务发展战略研究. (Doctoral dissertation).本文由 @汪仔4860 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。