Fab用户突破100万：一个同性恋网站的涅槃

_文/Jason Ankeny它完全没有达到预期——戈德堡(Jason Goldberg)和谢尔哈默(Bradford Shellhammer)不得不面对这个令人沮丧的现实。公平地说,他们2010年1月推出的Fabulis.com 社交网站,并非一直在苦苦挣扎。这是一个专为男同性恋者开设的网站,鼓励他们互相交流,为他们提供关于生活方式的评论和建议的平台。它在起步阶段即获得175万美元的A轮融资,并且总用户数已经达到11万,但是,它始终没有得到进一步壮大。“每周都有3万人左右访问我们的网站,但是不管我们做什么,总是无法超越这个数字,”戈德堡十分困惑,“我们可以让更多的用户来访问,但总是难以维持用户的黏性。”所以,2011年初戈德堡和谢尔哈默(两位是多年好友,曾经住在曼哈顿的同一座公寓)将每周一的晚餐定为聚会时间,他们一起探讨Fabulis怎么活下去,甚至能否活下去。在这些讨论中,他们决定抛开之前的想法,广开思路。“如果我们不改变,就很难再并肩作战了,”戈德堡分析称,“迫使自己做一些不那么有趣的事情,让我们完完全全放开手脚思考。”Fab的诞生与爆发“在第一次晚餐时,我们着力思考手头的生意该如何继续。但到第二次聚会的时候,我说,‘不妨抛开眼前一切,好好想想,如果所有的项目我们都可以做,那么我们会做什么呢?我们很聪明,富有创意,而且很想干一番大事业。那么,我们这个团队最大的竞争力究竟在哪里呢?’”交谈很快转移到设计领域。2011年1月,在尝试了无数种产品模式之后,Fabulis团队创建了一个“每日推荐”项目,将时尚、家居、衣饰和其他任何激起人们想象力的东西,包装成特供产品。尽管当时Fabulis面临各类纷扰,但这些交易却在用户群体中激起了不小的火花,并让Fabulis迅速突破固有的用户圈,获得更广泛的消费者的欢迎。“我注意到,很多人喜欢布莱德福德及他的团队挑选出来的东西,”戈德堡表示,“在我们的网站上,买家与用户数量非常不成比例。尽管我们只有9000位用户注册‘每日推荐’这个项目,但在这个平台上,每天约有300～700位用户进行交易。在一次头脑风暴中,我们不约而同地提出,‘售卖一些设计产品如何?’在时尚产品闪购领域,已经构建了一个1亿美元的产业。但设计产品领域却依然是一个未被开垦的处女地。”所以,他们决定在当年2月关闭Fabulis,尽管当时并未聚集起他们想要的所有资源,但也从“每日推荐”这个项目的成功中隐隐约约看到了胜利的曙光及未来的方向。2011年4月,Fab.com测试版上线,开始试运行,与Fabulis相比,其品牌及理念都有了很大的改变。6月9日,新站点正式亮相。在试运行时期,通过前期的病毒式邀请,共有17.5万位用户注册。谢尔哈默和他的销售团队在社会化媒体等平台上制造的口碑,以及消费者群体的规模,对设计师及商家产生了难以抗拒的力量。新站点上线第一周,祭出多个重磅产品。建筑大师阿尔托(Alvar Aalto)设计的花瓶,意大利FontanaArte灯具,美国图形设计大师格莱塞(Milton Glaser)设计的海报等等。这些与众不同的产品只上线72个小时,售价低至零售价的3折。“每天,在我们平台上的交易额在6.5万～7万美元之间。”Fab.com的首席执行官戈德堡透露。“人们长期以来被压抑的需求突然喷发,我们网站建立在了这些需求之上。”在帕森设计学院毕业后,谢尔哈默曾作为草创者,参与Design Within Reach(宣称要让最先进的设计变得“触手可及”的家居设计公司)旗下设计师家饰精品专卖店Tools For Living的筹建工作,如今他是Fab.com的首席创意官。由于每天的订单量超过1000份,Fab.com在第一个月就实现了盈利。9月时,这个站点已经拥有65万名注册用户,并且以每天新增5000名注册用户的速度在成长。新用户的获得主要仰仗于既有用户向好友发送邀请邮件、Twitter上的高提及率、Facebook的分享,以及“喜欢”按钮带来的扩散效应。(据businessinsider报道,正式上线5个月后,Fab的用户超过100万,这个用户增长速度是相当惊人的,相比之下,Facebook用户突破100万用了10个月的时间。——编者注)无论工作日还是休息日,美国东部时间每天上午11点,该网站便会推出新商品。除了在网站上发布信息以外,它还进行每日电子邮件推送。所推出的商品包罗万象,从基础的厨房用具、珠宝首饰,到颇为离经叛道但又让人无法抗拒的酷产品,比如,由被人们称为Kilu的艺术家设计出来的各种人型落地台灯。它的运营模式吸引来的不只有顾客,还有各类投资商。今年7月底,Fab.com获得由门罗风险投资(Menlo Ventures)领投的800万美元A轮融资。First Round资本、Baroda Ventures以及A Grade Investments(由演员阿什顿·库彻及娱乐界大腕奥希尔尼合作成立)都参与了这轮投资。“很多时候,在各个行业、各个价位中都能找到酷酷的、颇具设计感及实用性的东西——但前提是,你必须找对地方。大多数时候,人们总是扑错了方向,”谢尔哈默分析Fab.com的优势,“我们打造了这样一个园地,并将它推广至更广泛的用户群体中。”曾经的经验与教训Fab.com并不是戈德堡第一次创业。在斯坦福大学获得MBA之后,他曾经担任克林顿在白宫的助手,工作了6年。2003年,他成立了招聘网站Jobster,该网站总部设在西雅图。到2007年年末,这家网站为戈德堡带来了4800万美元的收益。随后,戈德堡移居纽约,并于2008年携手沙阿(Nishith Shah)创办了新闻聚合服务机构socialmedian。2009年初,该公司被德国社交网络XING以750万美元收购。其时,戈德堡跟随整个团队奔赴德国汉堡,担任XING的首席产品官,但这依然阻止不了他重新创立一家公司的渴望。“在德国的一年中,前6个月我在XING工作,后6个月则在考虑新的点子,”他表示,“我想到了创建Fabulis的主意,并且邀请布莱德福德加入我的团队。因为他有一种非凡的创造力,同时他还具备快速捕捉灵感的能力,拥有异于常人的洞察力。我是一个充满极客思维及逻辑性的人,理性的我缺少的正是他感性、创意的一面。”当时,谢尔哈默已经离开DWR,在Blu Dot这家羽翼渐丰的设计产品零售公司,担任销售经理正好一年。他的辉煌履历还包括:参与美国新型家居杂志Dwell的设计,为日舞电影频道(Sundance Channel)的Full Frontal Fashion网站提供设计指导等。除了在创意敏感度方面的独到优势,谢尔哈默也拥有丰富的零售经验,并对消费者需求有深入的洞察,这些都是Fab.com能够形成自身独特品牌气质的重要因素。“在零售行业摸爬滚打,你每天都需要知道顾客们想要什么,”他表示,“你也会时刻思考,哪些东西能够为人们带来欣喜、注入活力。这是一个需要倾注情感的思考过程。”在接下来的一年中,戈德堡和谢尔哈默开始为Fabulis的商业模式描摹更美好的未来,他们每天都会在戈德堡家的厨房餐桌上指点江山,列明网站的各种愿景,试图对这个男同性恋社区进行最齐全的装备。比如,开设一些专区,鼓励用户踊跃发表诸如聚会、活动场所等信息,并开设了与美国知名点评网站Yelp类似的点评功能,添加了Foursquare式的签到应用。“与当时定位于细分市场的社交网络相比,Fabulis无论在创意还是雏形的建立方面,都是佼佼者。”First Round资本的执行合伙人摩根(Howard Morgan)如此分析,“詹森很清楚地知道各类考核标准。对按照点击付费的模式,按照成交效果付费的模式等都非常了解。互联网企业最关键的标准是成交效果,詹森显然长于此道。”First Round资本对Fabulis及Fab.com都进行了投资。即便如此,Fabulis依然在市场上难以立足。当时,各家主流社会化媒体都可以公开分享性别信息,这为人们的交友提供了很多便利。“几乎每一个访问我们网站的人都会说,‘喔,这个网站设计得很漂亮,它的功能真的很不可思议!’但很显然,它很酷,却不是人们想要的,”戈德堡承认,“我们甚至都没办法发动身边的好友使用。当我们询问原因时,得到的回答往往是,‘我在Yelp上浏览各种评论信息,我常常去Groupon上购物,我通过Foursquare分享地理位置信息,Facebook就是我的同志社区。我为什么还要上Fabulis?’就算你创造出了一个十分可爱的产品,却没有迎合市场的需求,那么这个产品就走不远。”将设计师聚在一起自从戈德堡和谢尔哈默在对Fabulis重新定位上达成共识后,便将重心放到设计产品的销售上来。戈德堡积极与摩根(Allen Morgan)碰面,寻求支持。摩根是该公司的早期天使投资人,他同时还是Mayfield基金的投资顾问。“我向他提出了一些分析数据之后,他说,‘你很清楚地知道自己要做什么。如果这是你已经确定好的方向,那么你应该坚持,’”戈德堡回忆当时的情景,“他帮助我形成一整套策略,以便在其他董事会成员那儿获得支持。经过与董事会20分钟的电话沟通后,我们终于可以发出一声欢呼‘开工吧,这是多么令人振奋的事情!’”在决定改变公司未来的方向后,戈德堡和谢尔哈默迅速关闭Fabulis,只留下一个适合新业务的员工。戈德堡认为:“一旦我们决定好了要从事新业务,便必须马上行动,因为这就如同逆水行舟,不进则退。机会一旦错失,将不会再来。”不得不提的是,Fabulis当初最忠诚的一些用户却十分不理解这种改变。据戈德堡透露,“有几百人非常愤怒,但是事情的余波实际并不像看上去那么大。”谢尔哈默补充说,决定创办Fab.com的主意让他们决定关闭Fabulis,其实并不是一件痛苦的事情。“这非常容易,因为我们有极强的热情,”他表示,“我们做这件事情是出于完完整整的热爱。我们不是为了要赚钱,”他顿了顿,对脱口而出的一番话进行了纠正。“我们也需要盈利,”他笑着说,“但是我们所有的心思都源自分享更好的设计产品,这是毋庸置疑的。”Fab.com的总部位于曼哈顿区赫赫有名的服装街。在Fab,每天都有大量各具特色的设计产品,通过每日邮件推送服务,丰富人们的日常生活。著名先锋艺术家弗科齐克(Frank Kozik)设计的橙色香蕉玩具,英裔艺术家突鲁比利治(David Trubridge)推出的环保型吊灯,这些独具艺术气质及设计感的作品,正是通过这个拥有巨大空间的总部,走上Fab.com,步入大众眼帘。在休闲品牌Hozell的某款T恤上市之际,戈德堡本人甚至也在当天穿上了这身行头。还真别说,十分合身。“这个网站最大的魅力在于,我们希望每天都呈现一些新的东西,”谢尔哈默表示,“这个平台为我们提供了更多以前从未出现的机会,可以进行一些传统实体商铺从未尝试的举措。比如,一个4000美元的书柜和一支2美元的牙刷摆放在一起,这在以前是绝对不可能的。但在兼容并蓄的网络世界,却可以天然地融合到一起。”在Fab.com,谢尔哈默对所出售的产品保留终审权。他曾表示遴选的原则是:创新、形式感、功能,以及幽默感和质感等。同时,他也珍视创意背后的那些故事。“当你走进时尚家居购物中心Pottery Barn或者梅西百货家居店内,会发现,每一件商品都非常好。但问题在于,如果你选购了一个枕头,那么你只是将一个枕头带回了家,”他缓缓道出自身的优势,“你不会知道枕头背后的更多故事。”Fab.com平均每天推出8类不同的设计师,有独立的手工匠人,也有具备一定知名度的品牌设计师。谢尔哈默和他的团队经常与那些富有创意的商家沟通,充分尊重这些供货商的地位,并帮助他们在设计界拓展各项关系。其团队还在杂志、网站及各大博客广泛搜罗新的设计师。Fab.com与很多供货商保持着很好的互动关系,在其新作品问世时可以帮助推广;同时,它与卖家紧密合作促进销售,它宣称自己可以拿到产品销售毛利率中的20%,也就是与设计师2/8分成——这无疑让供需双方互惠互利。但与传统的零售商不同,Fab.com不设库存,不提供任何物流服务,卖家需要自行快递。大件商品如家具等的运送,通常交由物流中心配送。“今年夏天的行情超过以前任何一年,与Fab还有很大的合作空间,”与Fab.Com有广泛合作的珠宝及家具设计师米德(Kiel Mead)表示,“它为我提供了一种新的可能:与那些比我更有名气,更成熟老练的设计师身处同一个平台,这为我带来了巨大的机遇。它对知名度的提升,就像被《纽约时报》报道了10次。Fab团队为设计社区带来的改变,真的让人难以置信。”在经济下滑之时,传统的实体零售经济受到了很大的冲击,在这种情况下,Fab.com开拓了一个新的市场,并填补了市场空白。“传统上,设计师都会受制于少数几个零售渠道,”谢尔哈默分析,“传统零售商说了算,这关系到你的抵押贷款,关系到你的房租。他们决定了怎样、何时以及以何种价格销售设计师的产品,一旦某家零售商撤走,设计师就抓瞎了。如今,这些设计师获得了更好的自由度,更大的空间。他们再也不用挖空心思讨好那些大型零售商了,因为这些零售商可能不再是设计师们最大的主顾。这是一种全新的现象。”“Fab.com的销售模式及创意触角预示着传统设计零售行业革命的到来。”1999年创办了Design Within Reach的福布斯(Rob Forbes)这样表示。福布斯同时还是总部位于旧金山的自行车及装备公司Public的老板。“这个网站非常干净且透着股聪明劲儿。它复杂、大胆,但是非常好玩,”福布斯认为,“Fab.com在获得客户方面有自己的一套。在如今的媒介环境下,谁也不能够强迫任何人访问某个网站。你必须很聪明,并创建一种有意义的商业模式。对如此具有个性的产品进行管理和推荐并不是一件容易的事情。能够达到广泛的受众群体,是因为它在创业之初并未将自身局限于某部分消费者。”采取社会化网络的运作方式尽管Fab.com对Fabulis进行了彻底的颠覆,但依然能够从中看到二者千丝万缕的联系。社会化网络的运作模式已经深深融入两位创始人的DNA之中,不将社会化网络作为发展的重心,并不意味着他们会完全摒弃。举例而言,网站上的“灵感墙”就好比一块公共“心情调色板”,它让Fab.com的用户可以建立个人档案,分享和发现心水产品、设计理念和设计图片,图像可以上传自他们的个人电脑、智能手机或谷歌的搜索结果。“人们热爱分享设计——他们乐于分享灵感,”戈德堡剖析,“从商业角度来说,人们邀请的好友越多,我们推广的成本就越低,这对我们是一大利好。几乎每个人都知道分享文化是Fab的重要组成部分。这也正是我们先推出‘灵感墙’再创建交易平台的原因。当时我这样告诉自己,‘开创一个网络交易平台只需要3个月的时间,但永续的发展却需要让访问我们网站的用户找到真正的乐子。’”Fab.com非凡的社交性能,或许是其最大的差异化优势。Groupon这类交易网站长于向人们推广一些餐饮折扣、美容SPA优惠以及其他促销信息,旨在刺激人们在实体经济领域进行消费,但这个平台对促进虚拟世界的分享却鲜有建树。“他们的社会化属性比其他任何平台都更好,”First Round资本的摩根认为,“当你在这个网站上购物或者挑选商品时,面对的都是一些纯粹的设计类商品。这种整合体验开创了一个全新的时代。Fab.com足以证明所有人都可以通过社会化工具建立庞大的用户群。”在“每日限时特供”现象日渐普及之时,它所打造的互动体验,比如“灵感墙”等可以轻松地增加用户的黏性。迄今为止,消费者对网络闪购或者其他形式的限量发售依然拥有强烈的兴趣。根据全球信用信息组织Experian披露的报告,今年7月母婴用品团购网站zulily,限时购物社区ideeli,度假团购业务提供商LivingSocial Escapes,以及每天仅提供一款产品的另类购物网站Woot的业务,较之上年同期增长了109%。但购物网站扎堆的现象,也让分析师不太看好这一市场,甚至纷纷研究这一领域是否会迎来拐点,何时消费者将会趋于饱和。但戈德堡没有这类成长的烦恼。“亚马逊是电子商务1.0模式,它的出现,提供了一种新的可能,人们可以在线购物,”他分析称,“我们正在向电子商务的2.0时代迈进。这是一个从根本上改变产品购买方式的颠覆模式。它不是一种搜索——满足的过程,而是由专业人士帮你挑选产品。今天,在线购物的比例不足5%,如果未来5年电子商务能够获得5%～10%的增长,这将是一个充满商机的、巨大的竞技场。”无论是其惊人的成交量还是远超过Fabulis时代的用户数,都表明Fab.com正处于早期飞速发展阶段,并且拥有十分美好的前景:在这个平台上至少有过一次购物的用户中,有50%会再次购买;在所有购物的用户中,50%购物次数在5次以上。“我们开辟出了一个巨大的、与众不同的利基市场,”戈德堡总结道,“设计产品的产品线横跨各个类别,它并不是一个垂直市场,而具有无限空间。闪购只是我们的第一步棋。我们并没有将自己定位为闪购公司,我们是一家设计灵感驱动公司。”谢尔哈默点头附和。“劣质设计产品让人非常不舒服,”他表示,“热爱设计的人总是希望通过设计让世界变得更加美好。每个人都是潮流引领者,每个人都是艺术家。当你决定拥抱设计之时,也就打开了一个闪耀着无穷创意的新空间,置身其中,你将会流连忘返。”_译/文岳[kuaisubeian.org]