3G技术发展与手机媒体的内容运作

3G技术与传媒业的融合已成为必然2009年6月,上海贝尔阿尔卡特和上海文广新闻传媒签署框架合作协议,通过整合文广传媒集团的电视、视频内容和上海贝尔阿尔卡特的3G网络,共同开拓视频应用。2010年2月,浙江卫视播出一档名为《星蓝·天翼3G直播元宵夜》的节目,成为电视史上第一次“3G直播”。通过天翼3G技术、全球眼、卫星、微波、光缆等多种技术手段,在节目中实现全媒体报道,全景式展现浙江不同地区的元宵习俗。这次直播既是3G传输技术在电视新闻直播中的首次实践应用,也是浙江电视新闻直播联盟成立以来的首次多成员联动直播。2010年3月,广东移动与广州日报报业集团签署战略合作协议,推出广东省内首个3G报料平台,市民可以通过短信、彩信、电话报料,中国移动TD客户可以通过视频电话转播新闻第一现场。除此之外,广州日报还通过“139说客”向“听众”发送滚动新闻,市民可以通过回复与报社实时互动。越来越多的实力雄厚的传媒集团,都积极布局新传媒产业领域,扩展新媒体业务,以抢占先机。在技术层面,第三代移动通信系统(3G)大大提升了语音与数据传输速度,可提供图像、音乐、视频流等移动多媒体业务,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务;中国具有知识产权的TD-SCDMA标准,被国际电信联盟确定为3G的四大标准之一,更大大促进了中国3G终端的推广和三网融合的推进。在宏观政策方面,2010年1月,国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合,并明确提出阶段性的目标和重点工作。技术的不断进步和国家的政策倾斜,无疑将进一步催生手机传媒产业的发展。颠覆传统媒体形态和盈利模式如果说3G技术搭建了一条新的“信息高速公路”,那么在这条“公路”上该跑什么样的“车”,“车”该怎样“跑”,成为3G时代媒体所必须正视的问题。3G数字通信技术的发展,使得手机媒体真正具有了独特的媒体形态。与传统媒体不同的是:以3G数字通信技术为基础,手机媒体是流动的媒体空间,可随时、随地、随身、随意浏览信息,传播者与受众之间的互动反馈无时无刻不在进行;手机媒体具有海量存储、高速传输、自由移动、便捷搜索、自由沟通等功能,从而对传统的语言传播、文字传播、广播电视传播、网络传播等传播形态进行整合,成为一种新的移动传播媒介,具有明显的复合媒介或跨媒体性质。与此同时,手机媒体还可以依据自身的信息优势和受众优势,按3G时代媒体的分众特点,开发多样化产品,通过数字通信网为客户提供即时的个性化服务,进行精准、低成本的数字化营销。可以预见,依托电脑、手机、移动多媒体、电子显示屏等先进终端作为行销渠道的数字内容产业,最后将改变整个传媒产业的格局。传统的报纸、期刊、出版社、电台、电视台、网站在手机新媒体的内容运作上怎样发挥固有的优势,也成为我们要重点讨论的课题。“全业务”模式成为媒体内容运作的必然选择。随着“三网融合”的发展,电信网、广播电视网和互联网三大网络的融合,使得网络层上可实现互联互通,三者都能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。网间天然壁垒将逐渐消失。在这种情形下,媒体的竞争也将成为用户的竞争:谁拥有终端,谁就在产业市场上握有主动权;而失去了用户的媒体,将逐步丧失其话语控制权,最终被边缘化。多媒体融合的趋势冲击着媒体的传统业务,通过提供全业务加强价值链地位,成为不少媒体的选择。建立“秒报”、“秒台”为特征的“滚动报道”形式;在采编上大量采用多媒体手段,进行多介质的综合覆盖传播;在内容生产流程上,鼓励由受众创造内容,充分利用“我媒体”和“自媒体”,在增强媒体与受众互动性的同时,建立多元互动传播秩序。这种“全业务”模式,无疑将大大加强传统媒体与受众的互动,增强其黏着性,最后实现其媒体价值。内容合作成为技术运营商与内容提供商的共同选择。3G技术大大扩展了内容生产领域的市场价值,手机媒体需要大量适合其技术标准的图文资讯、音视频数据及其他数字产品。相比海量的网络信息,手机媒体无论是在内容集成还是在内容生产上,均遭遇着诸多瓶颈。加上众多手机用户的个性化选择,3G业务较难通过“杀手级”业务通吃市场,具有明显的长尾效应。这种情况下,产业链间多方的通力合作显得更为迫切。在3G的技术支撑系统中,内容计费是一种基于“价值”的计费模式,可以对不同的内容采取灵活的计费方式,如:时长、流量、文件、点击次数、有效交易次数、积分、分栏目包月、游戏元素等等;也支持包月收费、按数据通信时长计费、基于事件的内容计费、依据数据流量计费、对流量和内容都收费、通信量或内容套餐计费等多种收费模式。这种先天的技术优势,使得传统媒体更愿意将自身的优势内容提供给技术运营商,以实现其内容的多平台输出,并在这个过程中实现其内容的价值和品牌的推广。双方的互相需求,使得3G时代传媒的内容生产将向更加集约化、专业化、市场化的方向发展。盈利模式上,手机新媒体形成了独特的媒体价值链条。手机新媒体的媒体价值链与传统媒体完全不同手机新媒体构建的是以内容为中心的价值链模式,而传统媒体构建的是以广告为中心的价值链模式。对于广告收入的强烈依赖使得传统媒体不得不通过提高发行量、收视率、点击率的方式来吸引商家注意以增加广告收入,并通过加强其影响力和覆盖率,来推动商品的消费,以此实现自身内容的价值。手机媒体则强调专业性,针对目标受众提供有价值的内容来实现消费、收取费用,这就使得手机媒体在本质上对以广告收入为主的传统经营模式有了强烈的排斥性。在手机媒体的这种价值链模式下,只能形成其独有的盈利模式。目前,手机新媒体业务大多仍与新的运营商密切关联,如手机报等仍作为运营商的增值服务存在。这部分的盈利,媒体需与运营商、技术提供商按照一定比例进行分成。但3G技术成熟后,移动网络和移动业务将实现分离,移动网络将成为一个综合业务平台,在传统移动通信中占主导地位的移动运营商的优势地位将不复存在,而作为内容供给商的媒体的地位将显著提高。采取多种形式促进手机媒体内容产业发展尽管手机媒体有着巨大的发展前景,但就其内容运作而言也有其自身的困境。如内容资源的整合经验不足;内容生产存在“克隆”现象,没有形成特色,缺乏媒体原创力;内容市场化没有完成,优质内容、原创内容的经济效益不明显;还没有以手机内容产品为特色的媒介品牌出现,手机内容“手工作坊式”生产的痕迹明显;手机媒体的内容监管、版权保护缺乏相关的法律法规,等等。根据手机媒体的技术特点和产业特性,我们有必要采取多种方式促进手机内容产业的发展,形成包括手机资讯、手机数字出版、手机数据服务等多种形式在内的多元化内容生产和集成。利用政策优势,促进手机媒体内容产业发展。2009年9月,《文化产业振兴规划》正式公布,积极推进文化产业的发展。国家有关部门先后出台了一系列促进文化产业发展的政策,切实推进三网融合,为传媒产业与移动通讯业的兼并融合逐步扫除了障碍。以文化产业比较发达的湖南为例,目前,湖南具体谋划以网络、动漫、会展为主要内容的新型文化消费前景,也开始尝试做大做强手机新媒体产业,注重创意产业的发展,如加大对文化创意产业财政资金的支持力度,加强建设文化创意产业园区等等。湖南形成了发展移动文化产业的基本思路:制定有力的移动文化产业扶持政策,打造有竞争力的移动内容供应商品牌,开发满足市场需求的移动文化产品等。通过多种形式,将有望整体提升湖南在新媒体内容产业中的影响力,利用现有的文化产业资源,实现其平台搭建和内容输出。长沙晚报报业集团在湖南省“文化强省”的战略指导下,也积极试水数字出版和手机全媒体业务,不仅创办了湘江手机报、《娱乐快报》手机报等,还在积极筹备湘江数字出版社、“影像中国”大型影像数字出版平台等。突破传媒业发展瓶颈,实现全媒体融合。网络向电信、计算机和广播电视“三网合一”方向转变,也将导致信息终端向电视、电脑、手机屏幕“三屏合一”转变,通信业与媒体、娱乐、金融、电子商务等行业将不断融合。而由于历史和现实的原因,目前我国文化传媒产业媒介分割明显,文化、广电、新闻出版等行业主管部门从宏观调控、市场监管、产业政策、项目审批等方面一直管到文化企事业单位的微观运行,行业壁垒森严,报纸、杂志、图书出版、广播、电影、电视、网络、手机各种媒介形式互相孤立;各种媒体均按照中央、省、地市、县四级行政管理,隶属当地党委和政府部门主管,跨区域发展步履维艰;媒介分割、区域分割,导致了传媒业小规模、封闭式、同质化运作,规模经济和范围经济等协同效应无从发挥。手机媒体等新媒体凭借不断扩大的用户基础、丰富的业务模式、先进的运营机制,有望走出一条在现有基础上实现全媒体融合的新路。不少外资和民营资本凭借其市场化体制和充分的激励、卓越的执行力和市场运作能力、超前的市场洞察力、快速的商业模式创新、丰富的融资渠道,进入数字内容生产领域,并积极打造数字内容的新价值链。联合移动运营商、有线运营商、IT终端制造商、内容服务商等各个利益关联方,共同打造全新的产业生态链。强强联合,打造手机传媒产业品牌。3G时代的海量信息,将使得手机传媒品牌更难树立。可以说,文化企业和产品的“浮出性”将决定手机传媒竞争的成败。众多的内容提供商包括个人进入文化产品的生产市场,市场进入壁垒大为降低,产品的可替代性更强,但不能盈利的风险也随之增加。为了降低风险,打造手机传媒产业品牌,大多数媒体选择了强强联合的策略。如中央电视台选择与中国移动等建立战略合作关系,在手机新媒体方面谋求进一步发展。主动与移动通信运营商开展全面合作,针对3G人群特点制作适合3G消费平台播出的文化产品,大力开发与3G相关的内容产业,加强策划宣传,提高在3G时代的品牌竞争力和吸引力,将有助于实现其媒体价值。强强联合除了这种产业链上的深度合作外,还包括联合推出新的业务。如上海广播电视台旗下的东方龙(8785-9756,基金吧)公司专业机构为手机频道专门设立了演播室、配备了主持人等。不少网络媒体还将互联网视频移上手机平台,将大量原创互联网视频及时转化为手机视频;电视台将手中的大量内容资源打散重新包装,从而推出更多的新业务,大大扩大了盈利渠道,打造成了有竞争力的内容提供商。用户创造内容,实现“内容为王”。针对前面提到的手机媒体内容存在的原创性不强等问题,可以考虑由用户来创造内容,实现“内容为王”。手机媒体的贴身性、便捷性,使得手机用户之间的即时互动交流成为现实。用户可以通过手机第一时间接近新闻事件的现场,成为事件的记录者和传播者。不少新闻事件就是通过“微博”得以迅速传播,并引发人们关注的。可以预见,随着技术的发展,将会有更多的新鲜内容通过用户来创造。用户不仅是媒介内容的消费者,也成为了媒介内容的生产者,手机媒体也在这个过程中,带上了深刻的个性化媒体的烙印。[kuaisubeian.org]