实例分析如何让网络推广落地有声

网络推广由于有着门槛低、易操作、见效快等优点,因此已经成为不少小型企业的常规营销手段。网络推广粗略的分,可以分为免费推广和付费推广量大类。免费推广的常见手段包括网络优化、论坛发帖、签名回帖、外部锚文本、友情链接、QQ群信息、SNS信息、博客、微博、邮件群发等。付费的网络推广包括竞价排名、图片广告、文字链广告、软文发布等。我相信网络推广有着很好的性价比应该是毋庸置疑的,但仍然有些企业主反馈在尝试之前雄心勃勃、尝试之后一无所获。我认为反馈效果不佳的这些企主要要么是策划思路不力,要么是执行不够到位。而成功的网络推广应该是在策划和执行兼具时落地有声。正好这段时间关注了一个礼品公司的组合式网络营销,他们在网络推广方面虽然有着一些成功经验,但其圣诞节组合推广的实施效果却不佳,不是落地有声,反倒有点“润物细无声”了。我觉得把他们的网络推广作为一个经典案例,有助于阐述落地有声的问题。与这家公司本来没有任何业务来往,前几天,我突发奇想:很多商家都会以圣诞庆祝为促销噱头,会不会有公司以“反圣诞”来创新促销呢?没想到百度一搜索,其视频搜索里面居然有几叫“反圣诞节促销活动之雷人搞笑穿帮版”,看了视频的内容,发现明显是一家名为“南京百姓坊”的礼品公司的炒作行为,于是决定对这家公司的网络推广行为进行深一层的研究。在搜索引擎的搜索语法帮助下,不到半天功夫我就查到了南京百姓坊围绕圣诞的一系列网络推广措施,在南京朋友的帮助下更是与他们的老板见了面,磨了半天嘴皮,终于获得了一些内部数据,并以帮他们免费出网站改版方案为代价获得了把他们作为案例写此文的权利。以下除了注明,其余都是神秘手本人观点。那么,究竟如何才能使网络推广落地有声呢?结合南京百姓坊的网络推广成与败,我认为主要是考虑以下几个方面:关联呼应不管你推广什么,必须要确定你的推广主品牌,并以主品牌作为核心,向四周扩散。南京百姓坊是一家以私家礼品定制、单件起订为特色的连锁品牌,但他们在关联呼应上却明显存在缺陷:他们发布的帖子基本宣传的品牌都是“南京百姓坊”,但其建设的形象网站title、keywords、description中居然没有“南京百姓坊”字样,我也是找了很久才找到他们的网站,该网站核心名称应该是“南京礼品文化网”。试想,一个被“南京百姓坊”推广信息打动的顾客没在首页首位找到他们的品牌站,其购买信心是不是大为下降?当然,他们的网站也并非一无是处,搜索“南京商务礼品”、“南京创意礼品”、“南京定制礼品”他们都排在百度自然排名第一位。以关联呼应为例,南京百姓坊明显在网站策划方面有着明显的失误。兵力集中对于小企业来说,其市场一般有一定的区域范围,能够覆盖全国的可以说少之又少,因为能覆盖全国,那么 说明其企业规模已经不是很小了。南京百姓坊既然是南京的地区代理,其市场范围明显是南京,同时其网站所发文章应该是以离礼品购买受众更近的内容为主性价比才更高。但神秘手在查他们网站文章的时候,发现这两点他们的推广工作明显不力:他们网站中“礼品指南”是作为吸引流量的主要栏目,但其600多篇文章中,标题含有“南京”两个字的不足10%!很多标题即使把顾客吸引过来看了,也难以达成销售,因为离礼品购买距离太远,比如“古代婚姻礼仪‘回门’风俗”、“甘熙故居及南京民俗博物馆”、“情人节杭州旅游必去之处”等文章,在我认为前期完全没有意义。小企业人力、财力皆有限,必须把每一分钱都用到刀刃上,如果机关枪乱扫式的发布站内信息,怎么可能获得落地有声的好效果呢?资源定位网络上可供免费推广的资源非常多,不同的行业不同的规模不同的目标受众,其适合的网络资源也是不同的。对于南京百姓坊这样定位于中高端的特色礼品,其潜在购买者应该是25~40岁左右有职业或商业发展需求的白领人士,其潜在消费者应该是35岁以上、拥有一定社会地位或影响力的中高层人士。(备注:购买者buyer≠消费者consumer,这一点在礼品行业特别典型,也是从他们公司老板那学习来的,呵呵)虽然“南京百姓坊”在百度知道、和信息分类站都有发布一些信息,但对于符合他们受众定位的全国著名社区——天涯,却几乎完全忽略,在其所在城市人气最旺论坛——西祠,其信息量也是少得可怜。经验丰富的营销人对一个产品的策略建议,经常说的一个词是positioning(定位)。一样,网络推广如果没有明确的定位,眉毛胡子一把抓,难免会捡了芝麻丢了西瓜。执行有力让我以南京百姓坊为分析对象写这篇文章的最强驱动力是感叹于此,因为从创意来说,他们这次“反圣诞”营销的确有新意,且符合主流思想(传承中国传统文化)。从他们产品来讲,的确很有特色很符合送礼需求,从他们的策划来说,专门做了搞笑视频、专门写了2011网络流行语、专门发起网络流行语有奖活动、为了吸引流量还专门把问卷设在“南京礼品文化网”上,综合这么多策划,的确超出一般小公司,值得一赞。但营销并不是以思想为评判依据,数据比什么都重要!“反圣诞”轰轰烈烈做了几天,但最终的结果是什么呢?参与2011网络流行语网络问答的不超过10个人,“反圣诞节促销活动之雷人搞笑穿帮版”的浏览量不足1万,据他们统计网站访问量也没有比同期增加。主要的原因,我认为是执行无力,比如,就在他们西祠的一个版块发了有奖问答,没有更多的炒作推广,别人怎么可能知道这个活动?视频虽然花了一些小心思去做,但除了思想吸引人外,值得传播的内容的确太少。哪怕是后期的视频推广,也没有明确的量化目标和考核监督,这都是他们活动总结的教训。说白了,就是一个很好的东东,却没有被很好的销售出去!这是营销推广工作落地无声最经典的矛盾。策划,需要我们分析、定位、决策、四两拨千斤、分工明确、量化目标,而执行,必须不折不扣、督促检查、不达目标不罢休。如此的策划和执行紧密结合,何愁落地没声音?最后,为感谢南京百姓坊的友情支持,特声明本文版权归神秘手和南京百姓坊www.kuaisubeian.org共同所有,如有转载请著名。[kuaisubeian.org]