App广告平台现状:安卓平台杂乱 从业者难赚钱

●很多插件都很弱小,需要移动应用广告平台这位红娘将合适的广告商和应用开发者“速配成功”。●目前移动应用广告生态链上的从业者没有真正赚到钱,大家赚到的和花出去的,只是VC投的钱而已。●移动应用广告平台如果缺乏核心平台,两头都压不住,角色将会逐步被替代掉。任何留心移动互联网发展的人都能感受到近一年来开发者的疯狂,每一场开发者沙龙都被闻讯而来的开发者挤得水泄不通,他们试图在安卓、IOS等平台分得一杯羹,但面对很杂很乱的安卓平台产业链,开发者这端赢人难,盈利也难。随着第三方移动应用(APP)广告平台的出现,可以说让开发者暂时见到了盈利的曙光。为了让合适的广告商和应用开发者“速配成功”,为了跑赢这一场战争,移动应用广告平台主们极尽所能,拉开了一场非典型的生态链竞争。AdMob式“红娘”最近一年,移动应用广告平台成为不少创业者争相进入的蓝海。新创立的第三方移动应用广告平台纷纷出现,比如多盟、有米等;而原本专注于互联网营销的公司,也“平移”开拓移动应用广告平台,比如指点等;另外,一些应用商店也试图进入这一领域,比如应用汇近日宣布正式推出移动应用广告平台“有鱼”。移动应用广告平台要做的,通过拉动上游广告主资源,与下游开发者合作,将广告SDK(软件开发工具包)嵌入手机应用终端程序,从而实现广告在移动应用终端的投放,并使开发者的流量换成广告收益,缓解开发者盈利的燃眉之急。在这条产业生态链上,移动应用广告平台实际扮演了一个穿针引线的“红娘”角色,让合适的广告商和应用开发者“速配成功”。这种模式的先行者,可以追溯到2004年在美国成立的AdMob(详见本期C11)。不过市场对AdMob模式其实也存在争议。应用汇首席执行官罗川对南都记者称,AdMob一开始就将移动应用广告带进低价值广告联盟的网盟模式,属于粗放型发展。他认为现在的进入者纯粹从流量来评估广告的价值,只是纯粹地展示和告知,并没有充分提供精准广告从而带来的媒体价值和品牌提升。易观分析师张颿对此持相反的意见。他对南都记者表示,中国的进入者目前主要是受到网络、移动支付等基础设施的影响,显得广告形式及投放比较单一。未来LBS、二维码等技术的引入将使移动广告的形式更加多元化。但从目前的情况来看,业内传闻已有领先的移动应用通过AdMob平台赚取过千万的年收入,形势大好。AdMob的追随者,依然具有存在的价值。启明创投董事总经理童士豪接受南都记者采访时认为,移动应用未来的发展有两种可能性:海量的插件中有几个发展成为了强势媒体,在广告收入中拥有更大的话语权;很多插件则很小,没有办法控制市场,需要移动应用广告平台来整合资源,因此移动应用广告平台能使产业链生态更健康。广告也谨慎从模式上看,目前移动应用广告平台模式大同小异,未能超越AdMob的形态。因为质的雷同,各方只能拼量,这就注定了竞争将会相当激烈。广告主与优质的移动应用资源,将直接影响移动应用广告平台的发展,因此每一家移动应用广告平台都希望能够尽可能多地掌握上下游的资源。从目前情况来看,移动应用广告平台在两头的拓展,都面临不小的挑战。首先,广告商对移动应用广告的价值尚未认可。“目前移动应用的CPM(每千人成本)值普遍只有10元钱,而在传统互联网CPM值普遍在50-200元,移动应用广告起码要与此持平才能显示价值。”罗川表示。广告主的组成也反映媒介的成熟程度。点开移动应用,我们见到最多的横幅广告是相关移动应用的推荐。房地产、金融、3C电器及消费品,向来是传统互联网中砸广告的大头,但目前它们对移动应用仍相对谨慎。多盟COO张鹤表示,目前多盟的广告商中业内客户(移动应用行业)高居七成多的市场份额,品牌客户最多不过两成的份额。张鹤向南都记者强调,这不仅是多盟的现状,整个行业也是如此。广告商难找,优质移动应用也不容易找。开发者在积累用户量的阶段往往顾虑影响用户体验。要在用户体验和盈利之间寻找平衡,他们对广告也相当谨慎。比如,理财应用挖财拥有近五百万的用户,但首席运营官全云峰却拒绝了移动应用广告平台的邀请,认为只有当挖财实现千万级用户积累后,才会考虑引入广告的盈利模式。又比如,互动应用新媒体街趣目前拥有4万多用户量,日前与一移动广告平台达成合作。但总经理杨智宾对南都记者表示,街趣的业务之一是以互动的方式给用户提供商品优惠信息,因为合作的广告信息正好可以充实街趣的内容,因此才考虑与该广告平台合作,并非出于盈利的考虑。未来街趣也绝不考虑通过广告模式盈利。在吆喝与结算中纠结在对优质移动应用的激烈争抢中,各移动应用广告平台各出法宝,“烧钱”铺路。除了沿用AppStore传统的收入三七分成的商业模式(开发者占七成)外,移动应用广告平台还拿出原本属于自己的利润来吸引更多的优质应用,招揽开发者。比如,多盟为鼓励开发者使用多盟的SDK,在开发者原有的分成收入基础上增加40%。假设一个应用一天赚100元,多盟还会额外给出40元的奖励,开发者还可随时提现。又比如,有米不断出台奖励政策。在上线初期推行三倍分成奖励,即广告主投放100元广告,在推广期内开发者实际得到的是300元。现在又计划在春节过后推出邀请机制,开发者可以从自己邀请到的开发者收入中得到额外的提成。此外,由于目前广告主以业内客户为主,他们投放广告的目的更多是出于下载推广的需求。目前移动应用广告平台一般按CPA(每行动成本)接入广告主,却用CPC(每点击成本)支付给开发者。比如一个移动应用,30个CPC才换来一个CPA,而CPC的成本假设是0.2元,CPA的单价为2元,那么实际上成本要付出6元,而收入只有2元,这中间的亏损,得由广告平台来承担。有米总监杨迎新对南都记者表示,这种结算模式是存在问题的,结果可能是一部分开发者盈利了,但广告平台赚不到钱倒闭。业内普遍认为,目前移动应用广告生态链上的从业者没有真正赚到钱,大家赚到的和花出去的,只是VC投的钱而已。童士豪对此并不否认。他对南都记者表示,互联网的新模式,一开始必然是需要烧钱搭建公司平台,把市场做活。未来当移动应用广告平台流量越来越多,品牌客户自然会把广告费用移到移动应用上来。他认为,只要安卓平台能保持快速成长速度,未来一定能达到三方共赢。也有开发者对此持相反的意见,认为移动应用广告迟早会被逐步压缩的。杨智斌认为可以从互联网的发展中看出端倪。他说,广告联盟的平台模式,一般是百度、淘宝等互联网巨头所采用,它们能够以该种模式做广告的前提在于拥有核心的平台。他认为移动应用广告平台如果缺乏核心平台,两头都压不住,角色将会逐步被替代掉。移动应用广告平台多盟的非典型生存法则左起分别是齐玉杰、边嘉耕、张鹤、王鹏云。中国无线广告平台产业链结构图(艾瑞提供)。成立一年,多盟就先后获得红点投资和启明创投的两轮融资。截至2011年10月,多盟日覆盖用户超过1200万,这样的成长速度,可谓是移动应用广告平台业内的一匹“快马”。不过,要成为“盟主”,多盟COO张鹤认为,要尽快完成市场的资源卡位并扶持产业链,我们看到多盟的“天平”倾向了移动应用终端的积累,不惜拿出自身的利润来补贴开发者。多盟和水果忍者的合作属于“先结婚后恋爱”,至于水果忍者为多盟带来多少收益,多盟COO张鹤不愿透露。但数据显示,全屏广告模式广告转化率是普通banner广告的3倍,可见收益不低媒体为王运营着目前国内创新型智能手机移动广告平台,张鹤却很少说到“应用”、“插件”或者“APP”这些词,而是统一用“媒体”两字来代替。在他看来,移动应用具有流量和广告机会,这与传统领域的媒体毫无二致。不同的是,这些移动应用“媒体”各有各的特性,每一个媒体的规模、用户群个性都有很大的差别,关键是要有带着慧眼的伯乐,能够将它们的广告潜力挖掘出来,送到最适合的广告主面前。“必须将移动互联网领域的用户属性、媒体属性和广告解决方案属性和关系分清楚,才能把移动媒体的价值挖掘出来。”张鹤说。他认为,这三层关系就好像金字塔:最底层的是用户属性,包括手机的机型、地域,运营商,机主的性别、年龄、兴趣、消费能力等;再上一层是媒体属性,是用户日常使用的移动应用类型,比如母婴,汽车,体育,游戏等;金字塔的塔尖是广告解决方案,在充分分析用户属性和媒体属性之后,才能创造性提出广告的表现形式。“没有不好的媒体,只有不适合的媒体。”张鹤如是说。在这个“三个属性”的理论基础上,多盟诞生了进军移动广告的模式。围绕安卓、IOS等平台的移动终端,多盟提供SDK(软件开发工具包)技术代码,当APP应用嵌入SDK后,多盟就可以通过服务器,实现广告在应用终端的智能投放和管理,从而获得广告主的收益,并与开发者分成。在第九届广州国际车展上,多盟利用移动应用助力路虎,邀请高端用户现场赏车。根据路虎目标受众定位,多盟选择了以IOS平台为主、Android高端机型为辅投放,锁定汽车类媒体、高端财经类媒体、时尚生活类媒体进行投放,注重媒体品质渗透高端用户,广告仅投放广州地区,精准覆盖有效目标人群,并充分运用智能手机交互性与受众互动,通过用户主动填写手机号的方式领取入场礼券。效果看起来不错,活动一共获得了3万多的点击,数百人通过手机注册方式到达现场。技术挂帅移动广告平台,当然最重要的是找到广告主。不过张鹤却说,广告不是关键,拥有优质的媒体,才能在移动广告产业链上拥有话语权。“很多广告平台的努力方向都是偏向广告主那端,但多盟很重视媒体资源,可以说我们在媒体资源方面是下功夫最多的。”张鹤说。为了保证优质的流量,多盟的合作经历一番改变,首先是采取俱乐部制,吸引业内优质的移动应用合作,比如阅读类应用网易、凤凰网等,随后才向广大的开发者开放。在移动应用广告处于起步期,近一年来更是涌入大量的创业者,要吸引优质媒体不容易。国内通行的分成模式是三七分成,开发者分得收入七成的比例。在此基础上,多盟还给开发者增加了40%的奖励。比如一个应用本来一天通过多盟平台分成赚到100元,多盟还额外增加40元的奖励,并且开发者是可以随时提现,即时到账。风靡全球的游戏插件水果忍者寻找中国地区独家合作广告平台,多盟成立专门的服务小组,不惜将公司大部分资源倾向水果忍者,终于达成了协议,张鹤一点也不掩饰其对此类优质媒体的渴求,“我们属于先结婚后恋爱”。引来金凤凰,还要留得住。多盟和移动应用的广告合作,分标准化和定制化两种模式。中小开发者只要在多盟平台申请SDK数据包,然后嵌入到媒体里面,就可以显示标准的广告,实现对广告位的管理。个别优质的媒体采取定制化方案。不过,目前标准化服务占据了大部分的业务。至今,国内有上万家媒体使用多盟SDK,张鹤称每月分成数百万元给开发者,部分优质应用甚至每月能从多盟平台分成超过40万。聚集海量优质的媒体,这看起来有点像广告联盟的操作方式。当南都记者问及这是否也是“多盟”名字的由来?张鹤笑称,“多盟”这个名字内部也曾经争执过,因为联盟容易被误认为是没有技术含量的东西。但多盟团队并非只是简单的广告联盟,而是要做一家技术导向型的公司,让移动应用嵌入SDK,通过技术的手段把广告精准推送给用户。“通过SDK方式实现精准投放,对技术是具有要求的。对广告主而言,我们要让广告主的投放目的以最低的成本实现,实现最精准投放需要技术;对于合作的媒体,我们需要尽可能增加每个流量的价值,需要数据分析、投放匹配技术。”张鹤表示。创新广告在开拓优质媒体的同时,广告用户的开拓也不能松懈。多盟既通过广告代理公司与广告主达成合作,又直接与广告主对话。广告主对移动广告仍然处于启蒙的阶段。在多盟的合作客户中,业内客户占了七成多的比例,品牌客户占据的比例不足二成。移动应用广告业内俗称的业内客户,指的是新浪微博、盛大切客、大众点评网等本身在互联网的应用。与广告主的合作方式,张鹤认为原本互联网存在的形式都可以直接平移来使用,比如CPC(每点击成本)、CPM(每千人成本)、CPA(每行动成本)等。现阶段,品牌广告主更倾向于CPC的合作模式,张鹤认为原因主要在于广告主目前对移动应用广告平台认识还很初浅,他们主要通过CPC来尝试移动广告的效果。比如,一个品牌广告主,需要用移动广告平台来完成调查问卷,只有用户注册并且提交了,才算是一次成功的CPA,移动广告平台需要采取很多策略才能完成CPA的效果。但是现阶段品牌广告主的目的更多是要让用户关注其广告,因此,引导用户进去点击网站,就算是成功的CPC了。目前CPC的点击价格还是比较低,大致在几毛钱左右。“不同的操作系统平台收费都不一样,收费最高是ipad,其次是iphone,最后才是安卓平台。”张鹤说。不过,占据高比例的业内客户广告目的更多是出于下载推广的需求,这就造成了合作模式以效果类广告(CPA)为主,只有真正达成下载的时候,多盟才能获取收益,利润低微。张鹤认为移动广告的表现形式、优质媒体的数量等都是影响品牌广告投放移动应用广告平台的因素。尽管预测业内客户高居不下的情况还将存在很长一段时间,张鹤对吸引品牌广告还是充满信心。“吸引品牌投放移动应用广告平台,只要找到合适的服务方式,所有的行业都是有机会的。”比如,多盟团队在水果忍者游戏中创新性提出全屏广告形式,在用户有三个水果没有切到的游戏失败后,跳出式广告就会弹出来。如果用户所处的网络环境流畅,跳出的将是全屏广告。全屏广告就吸引了陆虎、汉莎航空、大众汽车、轩尼诗、三星等品牌先后投放。水果忍者为多盟带来多少收益,张鹤不愿意透露。但是数据显示全屏广告模式,广告转化率是普通banner广告的3倍,可见收益不低。现在,让张鹤兴奋的是一些新技术的尝试,比如HTML5富媒体广告形式。“在新技术的支撑下,将改变现在以文字或图片展现的方式,未来移动广告更立体。比如,你将看到汽车广告里不同型号的汽车的多角度模型,甚至做出旋转的高难度动作。”赢家启示录AdMob:抢占先机2009年底被Google收购,之后AdMob针对移动网站的广告逐渐分离到AdSense,专注移动应用终端广告。AdMob发家于手机WAP网站广告。它成功的原因,在于抢先挖掘出空白的市场,并且想尽办法为广告主与WAP页面提供有根据的计费、付费方式。手机屏幕小,用户看WAP网站内容都吃力,在AdMob出现前没有人会打这块小屏幕的主意,因为小屏幕哪有地方摆广告?摆了广告又如何确保广告内容真正到达用户?AdMob妙招应对,它为各种缝隙区间巧妙设计。比如,提供在iPhone上面的广告,AdMob可以利用iPhone上网可以Zoomin、可以用GoogleMaps、可以引到各项苹果商店等的优势,让广告主将广告设计在这些地方。另外还有Click-to-video(点击到视频)、Click-to-call(点击致电)等功能可让广告主和正在举行的活动相结合。当广告通过点击或者播放等方式到达用户后,按付费模式的不同,AdMob与网站站主进行分成。比如,采用CPM形式,以广告图形被播放1000次为基准进行收费,AdMob与网站站主按六四分成;采用CPC形式,以广告被点击1000次为基准进行收费,则是五五分成。借助AdMob承担起网站主和广告主之间的桥梁角色,广告主可以自助、便捷地向目标客户售卖移动广告,这种模式让WAP网站暂时解决了盈利的需求,也让AdMob一度被认为是手机版的GoogleAdSense。AdMob的快速崛起吸引了同样以广告为主收入的google注意,并在2009年年底被Google收购。收购后,AdMob上针对移动网站的广告逐渐分离到AdSense上,专注于移动应用终端广告。在移动应用广告的合作上是否沿用移动网站的模式,目前我们不得而知。指点传媒:定向智能推送+扶植开发者“老前辈”背靠大集团,财大气粗,为开发者提供开发创意指引、市场调研论证,甚至启动资金支持。指点传媒可谓是无线营销的“老前辈”。2003年成立,至今已有8个年头,业务范围涉猎甚广,包括集团短信、彩信、WAP广告联盟、手机游戏研发及运营、WAP折扣联盟等。自2011年开始推出APP智能广告平台。相对比其他创业者,深耕无线营销多年的指点传媒的优势在于广告主资源的丰富,至今指点传媒已经积累了4000个广告主,有助于APP智能广告平台站在丰富的广告主资源上成长。同时长达8年的无线营销也为指点传媒建立了精确的用户分析系统。于是,我们看到指点APP智能广告平台通过六大定向为广告主找到最精准的目标用户群体,使广告主的广告效益最大化,包括:手机卡定向、机型定向、地域定向、内容定向、程序定向和时段定向。比如,与麦当劳合作做早餐套餐广告服务的时候,指点传媒定向在送餐服务的时间段,投放在生活服务类的应用,从而提高转化率。指点传媒与开发者的合作模式是,开发者在手机应用软件中内置指点的广告程序,如果投放的广告获得点击,就可以按照三七的比例分成广告费,七成归开发者。背靠大集团,财大气粗,指点甚至不惜与开发者共同成长。比如,开发者在开发前可得到指点开发创意指引、市场调研论证,甚至启动资金支持;开发过程中为开发者提供技术解答及UI设计指导;开发完成后,指点提供技术测试、用户推广及运营支持等。采写:南都记者 徐璧玉[kuaisubeian.org]

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