网络营销策划的基本程序

美国管理学家、诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·A西蒙认为,企业的营销和管理过程就是策划过程,这个过程可分为4个阶段:从制作网络营销策划的角度来讲,其基本程序可以概括为以下5个步骤:第一步:界定问题,明确目标。策划是一种目的性很强的活动。企业营销活动无不是为了整合和利用资源,以期达到满足消费者需求和盈利的目的。界定问题是策划的第一步,即面对复杂的问题进行深入透彻的分析,找出问题的关键点,从而明确行动的目标,做到有的放矢。只有界定问题,才能明确目标,也才有可能围绕目标去进行方案的策划。这是的工作主要有两项:(1)界定问题。问题就是不断发展变化的营销环境中,企业内部资源与外部市场匹配出现的矛盾也即企业寻求发展所面临的危机和机会。界定问题,就是要分析确定问题的类型、性质 、原因,找出问题的关键点。企业网络营销常遇到的主要问题有:如何吸引网民在网上购物?网络营销如何与传统营销整合形成竞争优势?如何在网上推荐产品?网上产品销售的价格如何确定?网上如何实施服务顾客的策略等。(2)明确目标。问题界定后,就把要解决的问题作为企业网络营销活动的目标和方向,并按这个目标去设计具体的行动方案。第二步:收集信息,分析资料。信息是策划的基础,没有信息,策划思维就无法启动;信息的质量决定了策划方案的可行性和正确性;信息的反馈能及时地修正策划的目标和方案,因此营销管理者在策划过程中,必须把信息情报放在重要的位置,做好信息收集、分析和反馈的工作。分析资料就是指对所收集的信息资料,进行分类、整理、比较、筛选的过程。一方面要审查信息的完整性,另一方面要判断信息的真实性。要利用计算机技术,提高地信息的分类整理的效率和质量,同时更要发挥人脑的作用,分析、提炼出有价值的信息资料,从而为企业制定网络营销目标与策略提供依据。第三步:构思创意,设计方案。策划的目标设定后,就要开始思考具体的策划方案,其中面临的最重要的问题是策划采用什么样的创意或主题。创意就是依据的目标和市场环境的变化,思考营销活动的主题和方案。这一阶段的主要工作有:① 构思主题。主题体现了企业营销活动的目标,是策划的核心。创意就是通过创造性的思维,构思实现企业营销目标的行动要点和方案,它包括能应用于策划中的,实际可行的,新的想法,好的策略。② 拟订方案。在对创意进行分析的过程中,选择出可采用的好主意,再对其进行适当的延伸,就会形成可行的策划方案。策划方案包括企业网络营销的目标 ,主题、策略、人国资源、技术支持、财力预算和行动计划等。③ 论证方案,网络营销的方案设计好后,应对 其可行性进行评估,论证,对于涉及面广,规模大的的方案,还要在一定的范围内选点试行以避免由于主观性所造成的损失。常用 的方案论证方法有4种:(1)经验判断。借助有经验人士对已设计好的方案的可行性进行主观的评估。(2)逻辑推理。借助逻辑学原理,对需要论证的方案进行恰当推演,以此来判断方案的可行性。(3)专家论证。将方案提交有丰富知识和经验的专家进行论证,借助于专家的知识、经验来判断,评估方案的可行性。(4)选点试行。对涉及范围广,投入多的方案,就选择试点,在一定范围内进行试运行,借助试运行的反馈效果来确定方案的可行性。④ 书写策划书。当所设计的方案经过充分的论证或试行认为可行时,就进入方案设计的最后阶段–策划书的书写阶段。这一阶段的主要任务是将设计好的方案加以充实、编辑,并用文字和图表等形式表达出来,写成具体的,可操作的策划书,以指导策划实施过程的各项工作。第四步:推出策划方案。策划方案编写完成后,要提交给上级主管或委托客户,由其审议通过。这一阶段,主要任务是要向上级或委托人讲解、演示、推介策划的方案。再好的策划方案如果不能被对方理解采纳那就太浪费了。因此推出策划方案也是策划的一个重要环节。首先要选好策划方案的推介人,条件是他们熟悉策划方案并有说服力。其次要做好推出方案前的准备工作,包括事先与审议者的沟通,设计推出的方式,进行模拟演练等。最后要讲究说服审议者的技巧,运用各种方法,增强说服力,如用图表、影视、数据、实例、证据等。第五步:方案实施,效果测评。方案一经确定,就应全面贯彻实施,不得任意更改。好的方案要有强有力的行动来落实,否则会由于贯彻不到位而前功尽弃。另外,任何方案在实施过程中都可能出现与现实情况不相适应的土方,因此,方案贯彻的情况必须不断向决策者进行反馈决策者也就应根据反馈的情况及时对方案不足之处进行调整。这就需要在方案实施后,运用特定的标准及方法对其效果进行检测和评估。通过实施效果的检测和评价,适时充实策划方案或调整策略,使策划活动逐步完善,进入良性运转的状态。