《福布斯》：SEO已死 社交实时内容大行其道

腾讯科技讯(中涛)北京时间7月24日消息,美国知名财经杂志《福布斯》近日刊登营销专家家肯·克罗格(Ken Krogue)的分析文章称,传统意义上的搜索引擎优化(SEO)的做法已经过时,在SEO产业经过转型后,目前已到社交、实时内容大行其道之时。以下为克罗格文章全文:今年3月,我曾在犹他州同业界知名SEO专家亚当·托基尔德森(Adam Torkildson)共进午餐。他当时的一番言论让我极感震惊:“谷歌(微博)此前所作所为正让SEO变得过时,SEO产业将于今后两年内消亡。”我将托基尔德森的这种看法发表在我个人博客后,立即引来了大量评论。在这些评论者中,不少就是托基尔德森所从事SEO产业的同行。这些人士在我的博客所留言内容,大致分为以下五种类型:1、就我认为托基尔德森言论很了不起(或不足为据)发表看法;2、推广他们自己;3、指责我是为了“链接诱饵”(link bait)而撰写了一篇博文;4、声称托基尔德森的看法根本站不住脚。5、同意托基尔德森的看法,并就SEO产业的后续发展发表自身看法。我经常引用第二次世界大战中轰炸机驾驶员们所说的一句话:“当你飞过轰炸目标上空时,遭遇的火力也最为密集。”托基尔德森对于自己观点的进一步阐述无疑很有道理。我将会这些解释进行总结,同时增加一些背景知识。所谓“SEO”,就是“搜索引擎优化”(Search Engine Optimization)的首个英文字母缩写。SEO又有内部SEO和外部SEO之分。内部SEO约占所有SEO处理活动的15%,即要求网络设计者自行设计网站,并能遵循谷歌的相应要求,从而能够使这些网站能够在谷歌搜索排名中进入靠前位置。外部SEO则涉及撰写文章、发布新闻稿、撰写博文、评论、嵌入了关键词以及“反向链接”的内容。由于SEO产业的发展,目前外部SEO处理也包括社交媒体策略在内。从以往操作手法看,SEO又分为“白帽”和“黑帽”SEO。顾名思义,“黑帽”SEO是指使用一些非法手法,使自身网站能够在谷歌搜索排名中靠前,而谷歌并不希望看到这种现象。而“白帽”SEO所使用手法,“作恶”的痕迹并不是那么明显,或者说手段更为高明一些。那么谷歌希望SEO处理的最终结果是什么?他们希望得到相关性很高且真实的互联网内容,从而满足网民的信息查询要求。如果谷歌无法带给你相关性最高的内容,则说明他们的相关工作没有做好。由此可见,就SEO一词而言,就是意味着各外部网站进行“竞赛”,从而使自己最有价值的内容能够被谷歌搜索引擎(或其他搜索引擎)抓取,否则你发布的内容,将被遗忘在互联网的“角落”当中。在托基尔德森发表上述言论一个月之后,谷歌所采取的相应措施,也从一个侧面证实了托基尔德森看法不虚。谷歌称,对于那些使用“诡计”来提高搜索排名的厂商,谷歌所发布开发代码为“企鹅”(Penguin)的最新算法,将对这些厂商的相应排名进行“降级”。此外,谷歌还决定SEO重点由“反向链接”转向社交媒体的喜爱、共享、Twitter信息、重新编辑以及“1+ ”按钮(1+自然最受谷歌偏爱)等指标。换句话说,谷歌已重视社交媒体中的跟随者、评论和观点等等。那么谷歌这种转向意味着什么?谷歌此前认为,如果你在互联网上同某人相链接,则意味着这些人具备很有价值的内容。而谷歌目前的态度看上去却似乎是:如果你在社交媒体上推广某种内容,谷歌将认为这些内容的相关性较高,而不大可能为虚假内容。所有SEO活动的最终目标只有一个:通过撰文、设计、发布视频等方式,使那些进行搜索活动的网民能够查看到相关性最高的信息。如果你制作了一些内容并在网络上随处发布,同时使任何其他网站链接上你的内容,则显然你的内容涉嫌虚假(事实上无论是白帽SEO或黑帽SEO本质上都是如此)。显而易见,正是那些营销策略过于主动的营销商,使大家都无法按照原定游戏规则来“玩”。我们不妨回想一下,以前是……虚假广告商、电话推销、垃圾传真和垃圾邮件,而目前又轮到了SEO。美国知名营销专家塞恩·戈丁(Seth Godin)曾说过:“所有营销者都是说谎者”。我自己就是一名营销者,因此也算了解其中道理。我觉得在营销过程中,如果要让被推销对象信服,则要使推销对象被“绕晕”为止。目前各种电视广告甚至美国总统大选莫不如此。托基尔德森表示,目前SEO已不再与链接有关,而是同营销者网站的用户参与度息息相关。换句话说,SEO同“共享”有关,而网站无法就此作假(至少作假过程不会那么轻松就能实现)。谷歌之所以对其排名算法进行调整,因为该公司知道,他们曾熟悉无比的用户正转向使用社交媒体,他们能够辨别哪些人是虚假帐号。事实上,Facebook就能了解这些情况。作为测试,托基尔德森一年前曾创建了1000个虚假帐号,如今这些帐号都已经被屏蔽。我曾问托基尔德森,他的这些虚假帐号是如何被“识破”的?托基尔德森回答说:“这个我也不太清楚,这也就是他们为何招聘博士生的原因所在,同时也是谷歌为何购买Twitter用户数据的原因。谷歌曾希望购买Facebook用户数据未成,但他们却依赖Facebook的内部API(应用编程接口)。如今社交媒体已成为谷歌算法的重要组成部分,我已经看到他们在使用这类数据。”那么我们应该怎么做?托基尔德森以放弃的口吻说道:“也就是Hubspot提出的战略,即优质博客内容可带来大量社交网络跟随者。也就是你的InsideSales.com发布深度研究报告,能够引起业界人士关注。这也是最古老的公关学。只是公关学来了个180度的大转弯。我的专业就是公关学。而目前已是公关学的终极所在:事关你真正了解的东西,人们所谈论是你创建的东西。你向社区提供了多大的价值,就能得到多大的回报。”我对托基尔德森上述发言进行总结道:“那就是说,虽然内容为王,而社区积极跟随者直接催生了王者出现?我的好友SnappConner PR的切利尔(Cheryl)将统治世界?”托基尔德森回答道:“总的原则是对的。戴尔这方面的工作就做得不错。他们仅在Twitter开通了一个帐号,就拥有了100万跟随者。戴尔团队负责回答来自他们社区的所有问题,因此在品牌和企业形象事宜上保持着领先地位。”我问道:“那么SEO的最新转变,对你本人造成了何种影响?”托基尔德森回答道:“我们已经基本上不再开展老式SEO业务。虽然原有SEO处理仍能带来一些结果,但与以前相比已大为不同。谷歌已经采取了相关措施,以向用户提供相关性更高的搜索结果。谷歌会取消那些虚假排名结果。现在只有真实、有价值的内容才可靠,并需要具备社区和互动特征。”那么SEO产业的转型,对于企业家和商业高管将带来何种影响?其实解决方案也很简单:投资于那些用户确实感兴趣、真实可靠、相关性高的内容。让这些内容变得更有吸引力,从而使用户愿意谈论并与他人分享。虽然这是人人都懂的简单道理,只是“知易行难”。其实我自己也这样做过。这也是我最初与托基尔德森相识的原因。