打造用户喜欢产品的关键：鼓励用户参与其中

编者按:Nir Eyal是两家创业公司的创始人,同时身任旧金山地区几家企业和孵化器的咨询顾问。他还是斯坦福大学商学院(Stanford Graduate School of Business)讲师,并对心理学、科技和商业的交叉领域很有研究。腾讯科技 琴岛打造产品应该尽量简单易用,这是科技圈遵循不变的原则。设计思维的兴起(以iPhone这样以设计取胜的案例可以说明这一点)开始让人觉得,开发一个漂亮的界面就是优秀设计的标志。不过,和所有企图为人类科技互动方式建立绝对规则一样,设计应该减少用户的工作量这样的原则也不是绝对正确。事实上,想要打造一款深受用户喜欢的产品,让用户参与其中来是一个关键性因素。很多研究都显示,为某项任务付出努力似乎能激发我们的投入度。比如购买乐透的时候,玩家会有两种选择,一种是自行选择一组号码,另一种是随机挑选一组号码。可以肯定的是,两种选择对于提升中奖率都没有影响。传统思维预测,用户更倾向于更轻松的方式,即不必花多少精力的那种方式。然而事实并非如此。尽管自行选择乐透号码需要耗费更多精力(这个流程就像是填写S.A.T.多选题一样),但是我们发现,这种自行挑选号码的用户投入度更高。在这里用户并不仅仅是受到自己对运气感知的影响。根据 Ellen Langler的经典案例研究,甚至当玩家被明确地告知自己中奖几率,他们会倾向于更加耗时耗力自行挑选号码。以上案例都可以用投入升级(escalations of commitment )这个词来解释,它是指即使心里已经明白决定有错,还是会加码投入精力,埋下更多投入成本。它会使人类大脑倾向于有趣的事物。比如,很多人会因为沉迷于视频游戏太深而导致死亡;很多人爱做慈善也是出于这个原理;迫使战俘投敌也利用了这种理论。投入感影响深远,它对我们做事方式、购买行为以及对自己的认知都有很大影响。完全地投入我曾经针对习惯形成技术产品(habit-forming product)做过一番研究,其中在“欲望驱动”最后一步应该是用户投入。当一名用户被激发产生行动,并且获得了及时的回馈,就会自发进入用户投入阶段,即开始投身产品中来。在这里,用户一般会以贡献时间、金钱、体力、社会资本或个人数据的形式来对系统作出价值回馈。和任何其他反馈回路一样,信号、行动和奖励回馈回路都由一系列行为体现出来。无论何时用户想要获得回馈,他们都会进行一些特定的动作。比如,是什么原因让你阅读这篇文章?你可能感到一点无聊,希望寻求一些有趣的阅读内容。你因为获得了无聊的信号,于是有了现在阅读这篇文章的动作,然后你希望获得一些回馈。不过,这和产品吸引用户的机制还有些不同。人类大脑拥有一个独特的系统,它让我们不间断地寻求回馈,大脑会慢慢地适应新的东西。慢慢地,之前看起来新奇有趣的东西也会变得平常和枯燥。为了为大脑提供持续不断的新鲜刺激,产品应该不断提升以吸引用户重复使用。因此,用户的投入阶段是至关重要的。抱着未来回馈的预期心理,用户对产品投入少量的贡献和标准化反馈回路中的动作不同,这里的投入涉及到的是用户对未来回馈的预期心理,而非及时满足。用户只需投入一点工作量,它就能让用户在未来继续使用该产品的可能性更大。比如Twitter,它的用户投入具体形式就是关注。当用户被某些新奇有趣的内容所刺激,就会开始投入的动作——关注某些新奇有趣的用户。当然,关注后并不会有及时回馈和满足,但这样做会使这款服务更具价值,用户下次再来光顾的可能性也更大。LinkedIn则是另一个典型案例,它深深懂得让用户参与到网站贡献中来对于产品的成功是多么重要。正如公司早期的高级产品经理乔希•埃尔曼(Josh Elman)所说,“如果我们能让用户贡献一点信息,他们再次光临的可能性就会大很多。我们让用户在注册时就输入自己目前的职位名称,然后这些内容会吸引他们再次回来。”用户的一些贡献信息加上系统能够为用户提供的工作信息吸引了用户不断回访。把吸引用户投入看成一种策略在习惯形成技术理论中存在一种内在触发器,它让人们渴望使用产品和形成自发的动作。无论何时,只要被某种特殊的情感或情境所触发,用户都会自发去使用该服务。投入在这里就像是一根拉着用户回来的线。目的是为了让用户形成自发无意识的回访习惯。为此,基于习惯形成技术开发产品能够为产品增值。价值将以两种方式被加入到系统中。存储价值用户每输入一次数据,都会创造出存储价值。Evernote、 Salesforce和Pandora的产品案例中,虽然不涉及用户强烈的使用欲望,但是它们让用户形成了一种习惯,即为社区投入些许的工作量。习惯是指在没有意识或者只有一点点意识的情况下的行为,这样看来,这些产品也满足这里讨论的概念。人们使用这些存储价值的产品,以至于成为日常生活的一部分。用户投入越多,就会更少意识到自己这个动作。Evernote的“微笑图谱”向展示了,随着用户花费更多时间在Evernote上,人们活跃度也在变化。游戏是另一种应用价值存储原理技术的产品,促生了更加疯狂的用户产品,因为它会让玩家每一次上线都得进行投入。玩家得获得更多分数、升级、赚钱购买虚拟商品,比如为自己的农场买牛、为代表自己的虚拟人物购买衣服。如果玩家一旦停下来,这些东西就都没有了。在这里,游戏要素的存储价值必须得依靠时间消耗或现金购买来获得。网络价值当用户数量增加,产品本身价值也会得到提升,同时网络效应也开始起作用。这类具有网络效应的企业一般都更能打动投资人,因为它们被认为有潜力成为行业标准,并让竞争对手难以望其项背。和传统的传真和电话产业一样,Ebay、Skype、AirBnB、Pinterest和一些老牌科技公司如果能吸引更多用户加入到网络中来,那么成绩也会更好。存储价值+网络效应=杀手锏当存储价值和网络效应同时发挥作用,用户投入就变得更有价值。Facebook和Pinterest两款服务都是有用的价值存储产品,当网络效应开始发挥力量,产品使用即开始呈爆炸性增长。这两款产品都是习惯形成技术产品,能够吸引大量用户自发进行回访。存储价值和网络效应的混合,同时还有用户不断投入的贡献(指定期加入内容),吸引了很大一部分用户不断回访。当这种由触发、动作、回馈和投入组成的模式驱动着用户行为,习惯形成技术就开始发挥作用,并且产品也不断增值。用户以少量投入参与到产品中的贡献越多,这款服务对他们的生活就更有价值,用户也会更满意该产品。当然,用户不会永远沉迷于你的产品。虽然如今很多企业都开展得很顺利,但是,互联网下一个大事件不可避免要来临,我们应该用更好的方式来吸引到用户为之投入。在目前打造更加简单易用用户体验的观点仍占主流的情况下,我们应该谨记:用户使用产品越多,该服务的价值就越大。