想让人们成为你的用户？先设计好你的注册流程

编者按:本文作者Nir Eyal是几家初创企业的创始人,同时是旧金山湾区几家公司和孵化中心的顾问。他专注于研究心理学,科技和商务的交叉领域,同时还是斯坦福大学研究生学院的讲师。这篇文章主要通过“欲望发动机”模式的概念,详细讲述设计师应该如何设计产品的注册流程。要让普通的来访者成为你的用户,注册流程的设计并非理所当然。在你可以改变世界、在你的公司上市或者在拥有数百万计的忠实用户必须使用你的产品之前,你必须让用户在你的产品上注册。不管在哪个行业,建立一个让人使用产品的入口都是至关重要的,而对于web和移动应用来说更是如此。分心无处不在,要让他们注册成你的用户?这并不容易。但如果做得好的话,用户注册的流程可以成为培养用户习惯的第一步。那些需要持续使用的产品常以固定的设计模式对触发、行动、奖励、用户投资进行设计,这种模式叫做“欲望发动机”。它可以让设计者有效率地对规律重复的行为进行设计。注册流程也可以成为第一个启动欲望发动机的通行证。扣动扳机,触发要让用户注册,第一步是让用户进来。但一个成功的触发不仅会是一个简单的入口,还有可能成为让用户铭记新习惯的开始。Josh Elman,一位在LinkedIn,Facebook,Twitter工作过的早期产品经理,将这一种触发称为“植入(inception)”(对,和《盗梦空间》里的inception一个意思)。“植入就是,将产品为什么、什么时候会对某些人有用的想法植入到人们的思想中。”当一个用户通过外部触发第一次认识这个产品,如通过邀请加入的电子邮件,社交网站里面的链接,付费广告或者一次口碑营销的推荐。这其中传递的信息必须是一致的。“无论什么时候,人们都需要用同样的方式谈论你的产品,”Elman说到。而关于“这个产品是用来做什么的”这个问题,应该和“这个产品什么时候可以用到”进行衔接。也就是说,这样的植入是让你的产品和用户生活中的某个时刻有所关联。Instagram在吸引用户时就在植入上做得很好。在注册之前,Instagram就触发了一些来自Facebook新鲜事的用户,并介绍这个产品可以通过更好的照片捕捉和分享人生的重要时刻。当新用户跟着链接进入Instagram的主页,他们会看到自己的朋友如何使用这一产品,并从中得到更多关于“Instagram是什么”这一问题的答案。只需点击两次,这个服务就有效地将用户带入,并教会他们这个产品的作用是什么。当然,并不是所有的触发都有一样的效果。最好的触发能将人们频繁的行为与产品衔接起来。而一个可与现有行为联系起来的新行动会比创造一个全新的行动更容易。新习惯就像珍珠的表面,而珍珠内里的沙砾便是用户之前就存在的行为,它提供了新习惯附着衔接的基础。通过触发,Instagram把自己建立在之前就有的手机拍照的行为习惯上。而在这个过程中,他们培养了用户使用Instagram而不用原生app照相的习惯。促使操作,行动在触发已经说明了这个产品是做什么的以后,注册程序的下一步就是让用户采取行动——“注册”。斯坦福的BJ Fogg研究发现,减少完成一个动作所需要的工作量可以增加这个动作实施的可能性。所以简化注册的体验是很关键的。但是做比说难。特别对于那些还不知道哪些功能最有价值的不成熟产品来说,简化注册体验并不容易。拿Twitter做个例子。今天这家公司因其优雅的用户界面被称道,但它并不是一直这个样子。09年的时候,Twitter的注册页面是一堆让人分心的信息。“Twitter是一个……blablabla……是对简单问题“你在做什么”的解答。”而到了2010年,这个注册页面升级为一个简单很多的设计。这使公司对来访者的意图变得更清楚明白——可以搜索看twitter内容或直接注册——不过这还不够好。今天,在大概一年的更新后,这个注册页面直指公司想让用户注册的意图。这一设计减少了让用户采取公司预期的行为所需要的摩擦,直接登录或注册就好了。给予奖励下一步,是时候给用你服务的用户一点爱了。他们了解了这个服务是什么,也踏出了第一步去使用它。现在要做的是用好东西引诱他们,让他们的多巴胺分泌,想要更多。有关奖励机制重要性的研究可以追溯到Waston,Pavlov和Sknner 。行为心理学就曾解释,奖励是如何驱动无尽的刺激探索的。给予可变奖励是培养习惯的强有力方法。可以说,当一个行为可以产生大小不等的好处时,用户会增加这一动作。很多成瘾行为的核心,往往就是可变奖励。事实上这类行为很多并不合法,但这也说明了这一方法的有效性(比如说老虎机)。而用得好的话,可变奖励可以成为用户持续参与,激发他们兴趣甚至驱使他们承诺进一步使用服务的好方法。参与对奖励的尝试和探寻可以让用户保持参与。那些通过可变奖励吸引用户的公司有能力让用户变成活跃用户。而有趣的是,一些被硅谷成功公司使用的可变奖励机制并不和大部分人认为的老虎机机制一样。比如Pinterest,就将一个更微妙、但依然强有力的可变奖励机制植入他们的主页中——用自助餐式并带来无限愉悦的养眼图片刺激着用户。关于食物、小孩、半裸还有手工艺品的美图吸引用户不断地滚动鼠标,不断地无止境搜寻下一个有趣的事。当用户真的爱上了这个网站,或者说爱上了这个网站给予他们的感觉,那么他们就已经准备好加入Pinterest成为注册用户了。为未来投资很多公司都害怕要求用户做点事。他们遵循的口头禅是:好的设计应该摆脱用户惯常的、不想用的方式,能节省用户的点击就尽量节省。但他们经常因此忘记,要求用户为他们做点什么也可以是件好事。事实上,尽一份力会让人们对结果的评价更高。哈佛的一项研究中曾提出“宜家效应”这一概念,指的是“回家拼装家具的劳动足以让顾客对做出来的家具有更多的喜爱。”这一原则适用于装家具也适用于使用app。公司因为从不在适当的时间叫用户做一点事,失去了用户对产品的承诺的机会。让我们来看一下两个效率型app,Astrid和Any.do。他们都是为帮助用户完成事情设计的。Astrid通过几个子弹型导航屏幕指导用户如何使用。这是经常被用到的设计样式,通过漂亮的界面,将一个多步骤的任务简化成几块单步骤的小动作,让用户更容易消化这些操作。用户只需轻滑屏幕。但或许这个过程太容易了些。而且又有多少用户在可以快速扫过每个步骤看接下来发生什么的时候,真正地停下来看这些指导呢?用户只会跳过那些想让他们理解怎么使用app的每一个小文本。尽管Astrid实际上很好用,但他们实在应该要求用户在注册流程中做点事。跟着做,并通过这些小小的动作赚取用户会对产品投资的承诺。再来看Any.do,它要求用户在注册流程中做更多的事。在Any.do中,用户需要有效地使用app以了解app是怎么使用的才能完成注册。他们需要真正地照着任务要求去做。而“手指右扫完成任务”可以使app要求的默认任务消失。这些都比Astrid的注册要做更多的工作,但也帮助了用户未来更好的使用。总结注册流程的模式作为一个例子,解释了怎样使用触发、动作、奖励和用户投资来培养用户习惯。设计师在他们的app和网站上可以结合这四个方面的力量,用在创造用户行为习惯上。 显然,注册流程的步骤是一次性的,这种模式的益处只能用这么一次。但对于那些需要用户持续使用的产品来说,能否有效运用“欲望发动机”可能会导致产品最终成功或失败的结局。在注册流程中执行这一模式可以利用用户最积极学习和使用服务的时间。用户对app接受的状态并不会持续很长时间,设计师需要争分夺秒地带用户走上正确的路。