连接设计的两端 Fab式闪购设计的中国实践

紧随着美国电商前辈Fab.com的脚步,国内设计创意产品闪购模式电商是否也能在中国成就一段商业神话?文/天下网商记者 祁钰什么是Fab式神话?2011年6月之前,谁也没想过这个曾以Fabulis.com作为域名的美国男同社交网站在先后试水SNS、购物点评、团购等业务后,忽然换了方向,开始尝试面向大众的设计创意产品闪购模式,并改名为Fab.com。根据公开信息和媒体报道,转型后Fab.com的用户数以炫目的速度累积,半年时间内新增近百万用户,并完成A、B两轮融资共4700万美元。今年7月19日,获得C轮融资1.05亿美元的消息使Fab风潮提升到了空前的热度。在日趋变冷的电商融资环境里,它成为了一个神话,同时也炒热了设计类闪购模式这一概念。连接设计的两端在Fab爆发的前夜,创业者开始在中国尝试捕捉设计师创意产品上线的机会。2011年初,线下渠道商出身的谭凯亿开始筹备设计师产品预购模式的B2C网站稀品网(51yugou.com)。而爱好设计的郭哲琳和杨国靖则频繁走访国内各地的设计师店铺,并从2011年5月开始,把自己发现的设计与创意记录在点点网博客blog.nuandao.com上,这为之后闪购模式的B2C网站暖岛网(nuandao.com)的诞生埋下了伏笔。创业前,谭凯亿在窗帘、女装行业的跨国企业工作,其间接触到不少国外设计师品牌。她发现,许多因为看好“中国机会”而前来的设计师品牌,由于不熟悉中国市场遭遇滑铁卢,持续亏钱。为品牌拓展线下渠道的职业经历,使谭凯亿对这些设计师品牌的困境更加感同身受。同时她也意识到,市场的空白点就意味着机遇。她一直在酝酿的创业有了切入点:为国外设计师品牌搭建测试国内市场温度的网络平台,聚合设计师和创意产品,“这样的成功率会比单打独斗高”。在谭凯亿发掘创意产品的“B端”需求时,郭哲琳和杨国靖感受到了“C端”的强烈召唤。她们通过文字、摄影分享设计师成果的博客逐渐吸引了超过30万读者。怎么让更多的人接触到出色却不为人知的本土设计品牌呢?这两个女孩的答案与谭凯亿不谋而合。2011年底,暖岛网在北京上线,slogan是“每天为您带来低至3折的创意设计精品”,主要售卖家居装饰及小饰品。此时谭凯亿正在上海组建团队、成立公司。2012年4月,稀品网上线运营,slogan是“每天上午十点,设计精品限时抢购”,同样主推家居和家装类产品。仍处起步阶段的暖岛网和稀品网在默默积蓄力量,大洋彼岸的Fab则进入了新一轮的爆发。陆续收购FashionStake、Casacanda等欧美电商后,Fab获得了数十万美国本土以外的用户,新增Fab.de、uk.fab.com两个站点。截至5月,Fab的触角已伸向16个国家,用户数突破400万。Fab的极速成长,也让行业、创业者和投资人对设计师创意产品闪购网站产生更多信心。在国内,与Fab模式类似的稀品网和暖岛网都获得了天使投资。参照系Fab虽然暖岛网和稀品网两者的出发点和创业背景不同,但很快他们都受到了Fab强烈风格的吸引,体现出接近Fab的特点。暖岛网现在每天上午10点上线销售6款全新产品,顾客的抢购时间持续7天。而稀品网同样在每天上午10点上新,抢购期持续3天。抢购期间,货品售罄就不再补货,抢购期结束货品即下架。网站的页面设计都坚持简洁明快的风格。强调设计感、灵感来源和品牌故事的创意产品,集中在首页的“田”字状方格展位中展示;预售新品被放置在纵向排两栏的大展位中;正在售卖的产品则被放置在下方纵向排三栏的小展位中。稀品网的“动态墙”频道和暖岛网的“大家喜欢”频道则以类Pinterest的瀑布流图片模式展示产品。二者的网站页面设计与国内B2C网站的主流样式有着明显的不同,都是刻着Fab.com的烙印。“我们要做中国的Fab.com。”谭凯亿告诉《天下网商·经理人》,在稀品网摸索路径的过程中,Fab的成功给出了参考,种种细节在提示“怎么把事情做得更好”,因此稀品网的短期目标就是据此确立Fab式的清晰模式。暖岛网创始人郭哲琳则观察到,Fab的不少产品是来自对文化符号、材料、设计理念的混搭创作。把两种常见的事物进行混合,通常就能创造出新的东西,“顾客在熟悉中感受到惊喜,从而发出会心一笑”,Fab的另一slogan“Smile, You”re Designed To(你的微笑,设计使然)”恰好诠释了这个境界。“Fab之所以大获成功,是因为它很好地理解顾客的生活方式及诉求。”郭哲琳发现,人们通常会喜欢美好的食物、喜欢分享新发现、喜欢奖励机制、喜欢物超所值。无论是Fab还是暖岛网的顾客都是如此。因此,暖岛网和Fab一样也采用了邀请朋友赢得奖励的病毒式营销,以及强调为顾客争取折扣的价格呈现方式。无论在“硬件”还是“软件”上,Fab的UI体验统一而鲜明,结合“Everyday Design”(天天设计)的限时折扣模式,强势影响着一众设计师产品闪购网站。但是,中国本土成长起来的暖岛网和稀品网并没有止步于对Fab.com的简单复制。世界工厂 VS 本土设计设计创意类商品与中国消费者的“亲密接触”时间尚短,但中国市场的潜在消费能力给了创业者很大的想象空间。暖岛网的探索揭示了这个新兴行业的部分现实面貌。在暖岛网,顾客与设计之间的关系与Fab既相似又有区别。郭哲琳举例,正如Fab一般,暖岛网的顾客看到熟悉的东西,也会很快领悟到其出处,对自由与差异的渴求与设计紧密相连。相对西方顾客,本土顾客意识中的设计与设计产品,仍然是比较新的概念。加之有“世界工厂”的注脚,本土消费者的需求充满着未知性。暖岛网目前还处在探索和学习本土市场特点的阶段。因此,暖岛网把探索顾客与设计之间的联系浓缩为品牌slogan“开始一场有关设计的探险”。网站以“暖岛”为名,意在唤起顾客的认同感,为他们探索新事物提供友好、安全的环境。未知性与新鲜感同样存在于设计师身上。目前暖岛网合作的设计师品牌超过 500 家,来自两岸三地的本土品牌占多数,此外还有来自其他亚洲国家的新兴设计社区和欧美的设计师品牌,其中独立设计师数量占到70%左右。郭哲琳介绍,暖岛网平台上面向消费者的设计有两类,一类是创造性表达的行为,或称艺术;另一类是制造作品以获得其他人认同的行为。“有人认为身为世界工厂的中国更适合后者”。郭哲琳也相信,事实上创作艺术比创作人人想要的好设计更容易,“我们希望暖岛能成为连接两个发展方向的桥梁”。因为创始人所坚持的价值观,暖岛网团队也体现出独特的调性,并不介意被人视作嬉皮士,但郭哲琳坚持补充一点:暖岛网的团队成员是“很有商业触觉的嬉皮士”。产品团队的大多数成员均有电子商务从业经验,对顾客需求有敏锐的触觉。“习惯于右脑思考的人会喜欢在暖岛工作。”郭哲琳认为暖岛网的模式正是团队得以聚集的原因:一方面,找寻好设计,讲述背后的故事,是一项需要大量创意的工作;另一方面,暖岛网也在从事销售业务,因此团队看重数据分析。通过测试并统计网站上的所有内容,暖岛网依据用户在网站上喜欢及分享产品的行为数据决定下一步的销售,同时发现暖岛网的顾客大多是生活在中国一线城市的“创意年轻人”。此外,通过统计所有市场推广渠道的流量、参与度及销售,暖岛网除了坚持集中在点点网、微博、豆瓣、美丽说等等SNS社区进行市场推广外,还从去年11月起尝试举办线下设计市场活动,通过线下临时的主题限定商店,让顾客有机会直接接触设计师。区别于Fab的玩法也体现在网站前端暖岛网推出了销售期长达一个月的主题限定商店。例如在盛夏时节上线的“仲夏之梦”暖岛色彩季特卖主题商店,通过比首页多一倍的数十个展示位,展示出售不插电雪糕机、雪糕冰棒模具、雪糕原料等等夏日冰品的周边创意产品。世界采购VS供应时差晚于暖岛网上线的稀品网,在2011年初就开启了寻找供应商的筹备工作。不同于暖岛网,稀品网的多数供应商来自海外,这决定了稀品网进行采购的独特时差。稀品网最初拓展海外供应商时,有的设计师品牌可能3天就做了进军中国的决定,而有的设计师品牌下决心的过程拖了1年多。“独立设计师团队通常是三五个人,进入中国市场对他们来说是迈出非常大的一步,会有很多考量。”谭凯亿说,为了给这些设计师信心,他们需要把稀品网模式的利好一点一点向设计师讲清,例如借由稀品网进入中国市场,能够获得高端消费者的肯定,而稀品网的预购模式可以帮助设计师在获得订单前没有生产和仓储负担,以专注产品优化。稀品网也强调了可以帮助设计师测试中国市场水温,找到符合中国市场环境和特点的营销推广策略。同时,稀品网对供应商也有很高的门槛,力求采购的产品有内涵丰富、具有吸引力的品牌故事,以及附加价值,例如产品的功能性。稀品网在与设计师品牌供应商接触时,明确争取独家代理权或者中国区总代理权。目前,稀品网的供应商分布在欧洲、亚洲,以及中国的港台地区。谭凯亿介绍,供应商中多数是设计师团队,设计产品已经量产。这是因为闪购模式需要满足客人在短时间内买到商品的需求,而这与遥远国度设计师从设计概念到量产的长周期有冲突。因此,稀品网的闪购模式只针对量产成品。而为了支持独立设计师的设计概念,稀品网设置了“投票支持”频道,通过C2B模式反向驱动优秀的设计概念实现量产。综合这些需求,稀品网采购流程中有几个维度的参照:在国外的买手们搜集供应商资料,团队根据消费者投票和自身预算、产品计划的匹配程度考虑是否合作,然后再与供应商谈合作和分成。稀品网争取的多是3~5折之间的折扣。而对于运费、关税很高的商品,稀品网有更优惠的政策。现在谭凯亿有大量的精力花在与供应商的沟通上。为了在互联网上联系不同国家和地区、不同时区的供应商,谭凯亿通常的上网时间从每天早晨9点半持续到凌晨。“这个工作最有趣的地方在于,与其说是谈生意,不如说是做文化交流。”谭凯亿认为,对于不了解中国的国外设计师,他们需要更多的磨合。一次和欧洲供应商讨论定价策略时,对方说:“中国人很有钱啊,你看他们都在Gucci、LV购物,为什么不能把我们的设计卖贵点?”谭凯亿只能通过一次次细致的沟通,让对方一点一滴地理解中国国情和市场环境。本土新情况入驻稀品网的设计师创意产品,很快吸引到了意料之外的订单有企业找到谭凯亿,希望大量订制创意产品作为礼品。设计师也很开心接到这样的订单。但是,谭凯亿没有把礼品规模定制当作稀品网的主推业务,因为实践证明这样的订单花费时间长、回报低,无法对接稀品网主营的闪购模式。Fab利用快速累积用户实现爆发,用户增长对稀品网来说也同样重要。但稀品网却坚持在初期就筛选用户:顾客要想看到稀品网陈列商品的价格,需要注册,而注册需要排队。谭凯亿解释,这样做首先是基于这样的考虑:顾客如果愿意注册去看稀品网的产品和价格,其实已经对稀品网产生了一定的兴趣。专注吸引这类用户,使得沉淀下来的用户黏性很高。实践也印证了这一点:稀品网曾有一两天不需要注册,网站流量虽然很高,但注册人数相对变低。谭凯亿感慨:“产品还是需要保留一定的神秘感。”为了把获取的用户留住,稀品网尝试“更多图、更多文字”模式,其策略是注重文案和图片,给每一个产品都讲一个“好的故事”。与同类网站不同,稀品网的内容文案包括了“优点、缺点、规格、商品来源、故障排除”等等方面,几乎可以媲美淘宝上最敬业的卖家,这一点使稀品网从UI界面上与同类网站区分开来。而稀品网首页上区别于Fab的最醒目的本土化标识,则是一串400电话号码。谭凯亿介绍,目前通过电话产生的订单数仍很少,电话客服们的主要工作是在每件产品发货3天后做一次电话回访。随着积累用户的增多,谭凯亿又发现了新的情况。稀品网的目标客户是消费能力较强的人群,谭凯亿原来认为这类人群集中在一线城市,后来却发现不少来自二三线城市的订单。推敲现象背后的逻辑,谭凯亿发现答案很简单:上海一个喜爱创意类产品的顾客,到田子坊去买相应的产品是件很便利的事,但身处三线城市的顾客,在互联网上看到当地见不到的创意产品,甚至愿意多花点钱购买,“所以二三线城市对我们来说是个很好的市场”。来自这些城市订单的增长,在稀品网订单增长数中占到大部分。稀品网每次闪购结束之后的余货,通常通过实体店分销,而不是再上一次闪购。与此同时,谭凯亿开始考虑拓展线上分销渠道。她意识到,稀品网面临的市场环境和Fab并不一样,“淘宝系已经占了很大一部分了,不能错过”。今年4月,稀品网开始筹备天猫店铺。谭凯亿团队专注做独立B2C,准备寻找合适的运营服务商打理天猫店铺。虽然设计师创意产品闪购网站在国内刚刚起步,像稀品网、暖岛网这样的“小鱼”正沿着各自的通路,游向更广的海域稀品网先行争取国外设计师,暖岛网先行争取本土设计师。而在可以想见的未来里,成长为“大鳄”的B2C们会影响越来越多交叉的水域,设计师产品的供应也会因此产生更多的可能性。来源《天下网商·经理人》)