顾客常规购买的模式已变了，而你的营销手段和模式是否改变？

     数字技术、移动技术和社交技术使得购物行为更加动态化、便捷化与持续化。这既会对广告和促销等营销活动产生影响，也将改变购物过程中销售、服务和其他各项环节。然而，如今已做好充分准备应对这种新形势的企业仍为数不多。那么，你是会选择通过营销创新来满足不间断的购买行为，还是会忽视油表警示灯而继续行驶呢?     如今，即便是最漫不经心的商业观察者也可以发现这样事实：传统营销的“漏斗”模型已失去了意义。这种模式基于顾客购买商品和服务的线性路径，开始于对产品和服务的关注，终结于购买行为和忠诚度的建立。     因为顾客的购买过程不再是往常的直线型：他们不再像以往那样仅仅是短暂地利用某一渠道，而是会持续性地停留在渠道当中。     埃森哲公司将这种新趋势称为“不间断购物体验模型”。那么，究竟是什么因素使得“不间断购物体验模型”如此与众不同?在这种模型中，“评估”成为了所有环节的核心，而不像以往那样各项工作都在围绕“购买”展开。     购物过程三大根本性转变     埃森哲认为，“不间断购物体验模型”之所以成立，是因为在具有战略意义的三个关键方面发生了根本性转变：当今顾客的购物过程更加动态化、便捷化与持续化。     第一，借助技术的推动，目前客户已经可以在某些渠道内(或跨渠道)轻易控制并改变自己的购物路径，以随时满足自身的需求。虽然今天购物者的采购环节基本相同，但他们的途径已不同于传统的“漏斗”式过程。这些新路径可能仍为直线型，但更多时候会是非线性的，比如环形和“之”字形过程。     第二，摆在顾客面前的选择已达到了前所未有的多样，任何一家企业都无法完全进行掌控。此外，来自第三方的影响力正在不断增加，其影响范围也在不断拓宽。顾客在各方面都有着多种选择，可以随时随地进行购物，而各家企业也都有机会成为备选方和提供方。     同时，在这样一种更为开放的环境中，客户在自身资料被企业使用方面提出了更高的透明度要求。即使企业使用所获取客户数据仅仅是用于提升自身的业务水平，也必须满足客户对透明度的相关要求。     第三，数字技术、移动技术和社交技术使购物不受时间限制。只需轻点鼠标，便可完成购物——这也意味着，客户几乎时时刻刻都会在渠道中关注相关信息。     不过，随时购物并非只有好处：它很容易让顾客在面对太多“评估”时苦苦纠结，难以做出最终的购买决定。当顾客对于评估表现出不耐烦、甚至濒临崩溃时，他们很可能会一时冲动，随意买下自己最后所见的商品，或者干脆放弃购物。     今天的消费者只要有智能手机、平板电脑或个人电脑，就能在自己选择的时间和地点在线进入传统购物过程中的某个环节或所有环节;同时，无论是在网上还是现实世界中，消费者都可以在各种渠道和不同环节之间实现无缝转换。原来形形色色截然不同的销售渠道正逐步退出历史舞台，让位于一种融合各项因素的统一模式。     新趋势对企业的影响     这种转变不仅会影响企业对企业(B2B)和企业对消费者(B2C)的关系，而且还具有战略意义——既会对广告和促销等营销活动产生影响，也将改变购物过程中销售、服务和其他各项环节。     在这种模型中，“评估”成为了所有环节的核心，而不像以往那样各项工作都在围绕“购买”展开。现如今，顾客即使购买后也常常会重新评估自己的决定，以及其他的备选方案。他们总会不停反问：如果我再多看一个地方，是不是会发现更便宜的价格?我知道所购产品已经发出，但不知能否取消订单?随着获得越来越多的新信息，客户也变得比以往任何时候都更容易改变想法。     大多数传统营销方式缺乏敏捷性和反应能力，无法对处于高度动态过程中的客户做出快速回应。如果销售和服务策略将重点放在统计客户流失率等指标上，而不去关注个体客户的流失风险，就可能无法捕捉到客户期望更换品牌的迹象。另外，传统的营销方式可能会使用所谓“一招通吃”的方法，无法充分利用对单个客户的洞见与这些客户实现互动，因此也就无法为客户提供量身定制、更具针对性的体验。     如今已做好充分准备应对这种新形势的企业仍为数不多。事实上，许多营销、销售和服务功能甚至在客户购物过程尚未开始时就已注定无法形成持续的服务——因为这些功能仅与企业的内部结构和组织相适应，并非是针对顾客的不间断体验而设计的。     如果以上这些不足已完全显露出来，企业也已对其有了充分的了解，那么下一步最重要的工作就是运用不间断购物体验模型来找到战略上最重要的内容。在制定或更新战略时，新型购物行为的哪些重要特征应当成为讨论中关键的基础内容?     首先，应当从评估开始。评估就意味着学习，因此企业越来越有必要了解客户的学习体验(包括他们学习的内容，从何处以及如何学到该内容)如何有效影响随后的印象和行动。     其次，该模型的设计意图表明，企业应当明确认识到客户体验中存在着两种截然不同的循环。这两种循环在“评估”这一中心点汇聚，并最终呈相互依赖的关系。但是，企业同时也需要认识到每种循环都是同一主干上的一个独立分支，并且需要有意识地分别加以管理。从顾客的角度看，这两种循环是预期和现实之间的纽带。对企业而言，这两种循环应当将承诺和交付连接到一起。     最后，不间断购物体验模型表明，企业必须改变其业务活动，以最新、最关键和最有价值的方式为客户提供服务。