浅谈网易的亚运营销策略

重大国际赛事已经成为企业营销必争的阵地,在互联网行业,早就不乏成功范例,比如搜狐赞助2008北京奥运,腾讯赞助2010上海世博,然而在这方面,网易的步伐似乎慢了一点。正如网易CEO丁磊所说,“在别人看来,网易的反应总是有点慢,开发一款游戏很慢很慢,被竞争对手攻击的时候,反应也很慢。”然而面对即将到来的广州亚运会,网易则一反常态,迅速抓住机会,成为亚运会历史上首个互联网赞助商。  抢占先机高调赞助  2008年北京奥运会闭幕仅仅十天之后,网易便宣布成为2010年广州亚运会的互联网内容和网站服务赞助商。虽然其他门户网站也参与了亚运会独家互联网赞助商的争夺,但除了资源实力,网易的“地缘优势”无疑在一定程度上为其提供了“近水楼台”的先机。  2009年7月,“从奥运到亚运——2009中国体育营销峰会”在广州举行,作为主办方之一的网易高调地展示了其广州亚运会独家互联网赞助商的身份。据介绍,本次峰会邀请了包括广州亚运会各级赞助商在内的600多名业内人士,共同探讨亚运盛会给体育营销带来的契机与挑战。网易副总裁杨斌将体育营销形象地比喻成中国企业的一次“3G”行动,即“Game”“Grow”和“Globe”。网易作为亚运赞助商,一方面将与所有中国企业一起投身于“3G”过程;另一方面,网易作为互联网媒体,又充当着所有中国企业“3G”的最好的一个平台。  2010年7月,网易主办的“2010中国体育营销峰会暨首届互联网体育营销颁奖典礼”在广州举行,以“14亿,运动中国”为主题,众多业内专家就“顶级体育赛事的营销之道”、“亚运营销的前景与展望”等话题进行了深入探讨。两届体育营销峰会,不仅让网易作为亚运互联网赞助商高调亮相,同时,网易作为新媒体的影响力也得以扩大。  据了解,网易一直在进行行业规律和盈利模式的探索,同时为提高内部工作效率,正在加大力度进行整合宣传。亚运会无疑成为网易实施整合营销策略的关键契机。为此,网易表示将为亚运官网推广投入1亿元,丁磊甚至扬言“亚运投入不设上限。”  亚运官网副总编辑徐诗在接受媒体采访时表示,“亚运会进一步彰显了互联网的媒体价值,我们借力亚运这样优质的平台,推广门户品牌,展现网易亚运‘无国界的传播力’。”据介绍,具体举措主要体现在网易在跨媒体的整合传播上,充分体现终端的丰富性。户外媒体、机场广告、报纸杂志、广播电视、3G视频、弹出窗口等等都会有所涉足,形成‘海陆空’全方位的亚运的爆发式推广。届时,3G用户可以从现场将赛况以‘光速’在网易发布。  徐诗认为,“赢得流量增长并不是唯一的诉求,重要的是,我们会为在线营销样式提供创意强、互动好的营销模式。同时聚合大量传播资源,与不同形态媒体融合,探索更多跨媒体合作的运营模式。”  明星互动战略发布  在亚运会倒计时一周年之际,在位于广州的亚洲国际大酒店的亚洲厅,郎平、谢杏芳、张湘翔、杨景(博客)辉、冼东妹、杜锋这六位体育明星很难得的汇聚在一起,与人们一同分享网易为亚运量身定制的六大主题活动:“网易亚运e起传”、“网易亚运e起猜”、“网易亚运e起创”、“网易亚运e起享”、“网易亚运e起爱”和“网易亚运e起赢”。  郎平与大家分享了“赢”的涵义,她说,所有的运动员到了赛场上就是要争取胜利,包括平时也在想怎么赢得对手,整个运动项目就是一个争取胜利的过程。对此,网易副总裁杨斌做出补充,“‘一起赢’首先是我们跟所有的观众,运动员的成功也是观众的喜悦。其次是我们跟运动员一起,运动员在赛场上拼搏的精神会激越所有人,我们要为他们鼓掌。再次是我们跟网站用户、网站客户一起赢。”明星与网易的互动将“网易亚运e起来”的口号作了一个充分的诠释。  在这次亚运战略发布会上,网易发布了五大策略,第一,组建最强大的媒体矩阵。网易将和新华社、央视、gettyimages等国内外百家主流媒体一起合作,组建网易媒体战略联盟,全方位地报道亚运会盛况。第二,组建最强大的报道团队。网易将组成一个600人的、超奥运的庞大报道阵容,设立以广州为主的赛事报道中心,并在北京、上海等地设立运营中心,向世界第一时间提供赛事成绩速报。第三,运用最新的技术。网易将拓展多个平台,把最新的3G技术及多媒体技术应用到亚运相关报道中,同时及时地发布现场赛况,让人人成为记者。第四,开展最强有力的推广。从2009年年底开始,网易将投入超过1亿元的广告推广费用,形成高密度、开放式的爆发推广,全面推广广州亚运和网易亚运高级合作伙伴身份。第五,整合网易最拳头的产品。拥有3亿用户的网易邮箱、创下256万人同时在线纪录的网易游戏等网易本身的拳头产品将全线出击,深度地整合到亚运会的报道,覆盖网民在线生活的各个方面。  牵手客户合作共赢  作为亚运历史上首个互联网赞助商,网易拥有多项独家资源,网易是亚运期间唯一被官方认可和推广的互联网媒体机构;享有互联网领域独家的亚运标识、形象使用以及开发权益;能够为所有客户提供唯一的互联网领域的亚运标识、形象营销展示;享有互联网唯一的在亚运官方活动、亚运主办城市道路、亚运场地、亚运官方刊物、媒体上推广权益等。  这些独家资源让众多亚运会合作伙伴与网易走到了一起,在“从奥运到亚运——2009中国体育营销峰会”上,网易与南航、王老吉等亚运赞助商签署战略合作协议,各方在品牌、营销、电子商务等方面达成战略合作意向。据网易亚运官网的相关运营负责人介绍,网易的在线营销广告,可以与合作伙伴的线下实体店推广进行整合营销。而网易作为赞助商,有亚运赞助商及以下级别供应商的独家网络广告投放权益,而且各家企业围绕亚运题材建设的营销官网,需选择网易进行合作。  据网易华南销售总经理丁秀洪介绍,“精耕细作,全面覆盖”这八个字是网易今年整体的销售策略,具体到亚运会,就是要充分利用网易作为门户媒体的优势,为所有亚运高级伙伴、合作伙伴、赞助商以及供应商等各级别企业提供专业的网络营销、顾问服务,帮助这些企业利用互联网传播其与亚运合作的特殊身份。首先,网易组建了专业的亚运销售团队,由亚运项目销售总监统筹,目前亚运策划的团队已经超过20人,全面覆盖各级别的亚运赞助商。其次,网易亚运的执行力正在从线上做到线下。  记者了解到,网易还与客户双方或者多方联合起来,发起一些市场活动。网易和健力宝合作举办了亚运啦啦队全国选拔赛,作为活动合作的首席媒体,网易主要负责官网的搭建,并调动新闻、娱乐、亚运、体育多个频道,对整个赛程进行报道。在“王老吉先声夺金、唱响亚运歌手大赛”活动中,网易组织了网络赛区,除了在全国各个省级赛区之外,网易作为网络赛区把线下活动搬到线上,实现线上线下的结合。为此网易调动了所有的记者资源,分地采访,活动的影响力持续扩大。通过这些活动,网易作为亚运互联网独家赞助商的身份以及网易作为四大门户网站之一的影响力也得以大范围推广。  业内人士认为,在中国的后奥运时代,广州亚运将是中国规模最大的一次国际综合体育盛会,将为中外的所有企业提供最佳的体育营销机遇。而通过亚运的平台,作为亚运历史上首个互联网赞助商的网易,将有望成为最权威的体育报道媒体之一,从而树立网易在亚洲地区的话语权影响力,引领中文网络媒体走向世界。

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