移动互联中的O2O：社交媒体带来的优势

【编者按】:本文作者刘晓东,IDG投资百分点无线业务部高级总监,负责无线业务。近日来,各大媒体纷纷开始口诛笔伐O2O电商。7月7日,中国经营报标题《资本转冷,O2O模式进入瓶颈期》。一石激起千层浪,各大网站纷纷开始热议。从去年的资本推动下的狂热,到今年的“过街老鼠”,O2O模式究竟怎么了?笔者曾经出任过国内知名高端餐饮O2O电商VP(IDG、鼎辉联投),主管市场和内容。作为国内一线O2O电商的老兵,亲身经历了那段从狂热到冰点的日子,对O2O电商有着一定的理解。通过这些内容希望能让大家更看清楚这一事物的本质,而不是人云亦云。困局与挑战O2O电商目前陷入僵局,跟其他电商一样,在经历着冬天;但对于O2O电商而言,与其他电商不同的是,他们在经历着比实物类(或包装类)电商更为严酷的冬天!因为他们面对着更为直接的困难,高跳转率,大用户流失率,直接在质疑着这种模式的可用性,甚至可行性!成也萧何败萧何O2O电商既赶上了资本市场对国内电商的追捧热潮,同时也遭遇了其退潮后的寒冬。对于本身尚在襁褓中的O2O电商而言,遭受如此打击,无疑是致命的。回头望去,O2O电商在实物类电商之后,被资本市场在“第二次”电商投资浪潮中推到了巅峰。其本身准备并不充分,多数依葫芦画瓢,直接照搬国外的模式。而殊不知,很多领域国内外是有着很大差异化的!有些是可以通过时间去改变,去让人们养成新的习惯;而有些是无论何时都无法改变的,这是东西方文化的差异,是骨子里的,改无可改。一位在国外已经取得订餐领域O2O成功的朋友回国来做,希望把该模式直接复制到国内,用他的话讲叫“Copy, Paste”。我提醒他绝无那么简单。因为当时我已经做了快半年时间的O2O电商,也是瞄准在餐饮领域。其行业的复杂性远比我们想象的要多。半年过去了,他也陷入了第一个瓶颈。我们不能只把责任全推给商家。“目光短浅“,”缺乏诚信”,等等,等等。还是在自己身上找原因吧。产业链长,利润空间小O2O电商用一句形象的话讲,干的是最苦最累的活,却拿着最菲薄的薪水,还老受克扣。在进入这一行业之前,我绝无法想象,一个O2O电商需要去做这么多事儿。除去实物类电商要做的“商品”的BD,采购,上线等环节,他还需要组织人给愿意“上贼船“的商家做培训。培训由于O2O所为餐馆带来的业务流程的改变以及相关设备的使用,如二维码阅读机。千万不要指着商户都跟麦当劳肯德基一样职业。好不容易把员工培训会了,没多长时间换人了。又得重新来过。这个成本谁来买单?如果说多挣点钱,用利润把这个成本吃了。可O2O也是电商啊,说电商暴利谁信啊!这是一个有瓶颈的市场,于是就形成了产业链长,业务流程复杂而利润菲薄的尴尬局面。诸多能力不足,推广难O2O电商最难的就是本地策划能力或者说本地的BD能力。这一点与团购非常类似。对于O2O电商而言需要解决两个问题:1、 客户在哪里,从哪里来?2、 如何找到有价值(最好是独家垄断资源)的商品(对与实物类电商是实物产品,而O2O电商可能是实物产品也可能是服务产品)去吸引客户掏钱?客户从哪里来的问题在互联网端已经不是问题;而第二个问题是几乎所有O2O电商乃至团购网站最头疼的问题。团购不比垂直细分电商,其商品的采购和销售都是“松散“的组织。O2O也如此,有着浓厚的”一夜情“的意味。所以就必须要不断地去BD新的,好的商品供客户选择。而客户对网站也并没有忠诚度,十元的价差就可能流失客户。要么是独家,要么就是最低价,才可能获得客户的满意。然而BD起来并非大家想象的那么简单。相反,非常困难。一般的O2O电商,都会经历两个阶段(到最后成功肯定不止两个),一个是小群体资源的兑现;另一个是真正意义上的BD。小群体资源的兑现,也就是靠着BD团队成员个人的关系影响直接签约。按照每个人认识3-5个商业伙伴,而其中50%-80%的人(实际的比例远低于这个)愿意跟你做这件事儿,第一阶段的一两百商家就有了。到了第二个阶段,就纯粹是验证商业模型或者BD的能力了。商业模型是否合理?是否真的吸引人?是否有刚性需求?每次见到的客户都是新面孔,没有熟人的外衣了,都需要BD直接去和客户生磕。自然这一阶段的推进速度要较第一阶段慢上许多对于诚信缺失的今天,如果你是老板,你会相信一个街头的“骗子“拿个类似”黑匣子“(二维码阅读器)似的东西忽悠一通就签约吗?人家凭什么来相信你?于是,签约就像谈恋爱一样,先拉手散步才能什么什么,要有过程。有人说,这不简单?花大价钱请能人!我只能评价,你新来的吧?此外,这类商户即使跟电商签约,其可控性(服务质量的把控)也很差,合作关系非常脆弱,后期与最终用户发生纠纷的协调成本高昂。先有鸡,还是先有蛋供应链问题(第一阶段)解决了之后,就要发展用户。但显然靠这点菲薄的商家资源,可用性并不强。无论是基于LBS的,还是不基于LBS的都如此。商家、商品信息少,对用户的可用度就不高。O2O电商还得有能忽悠来用户的本事。因为即使靠七大姑八大姨的关系,签约的商户其忠诚度并不高,关系还很脆弱,供应链不稳定。需要实践的考验。如何考验?赚钱效应。如果第一阶段商家赚到钱,形成良性循环,第二阶段扩张就自然事半功倍,水到渠成。可关键是,O2O电商市场尚属早期,哪儿找那么多用户去?即便算大点的O2O电商,也无外乎几百万安装量,日活跃度不过百分之五到百分之八,而且还散落在全国。单从一个区来看,就少之更少了!单位面积的用户密度不够,是O2O电商目前发展的最大问题。使用频度不高,使用人数不多,对商家就不构成吸引力,不要说新一轮商家的签约了,即便原有的商家也会逐渐流失,造成了一个两难的局面。谁都明白,这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。破局那么是否O2O电商模式不适合国内环境呢?笔者并不这样认为。在否定之前,还是不要被一些旁枝末节所干扰,要抓住事物的本质。移动支付的进展O2O是线上支付,线下消费。但这样就会造成一个问题,我对某件O2O商品感兴趣,如餐券,我无法预定未来几天后的某一天,我一定会去某地请朋友吃饭。这就限制了这种“服务商品“的可用性;如果我改为及时消费,或者说现场消费;那么就需要在当地能够给O2O电商支付,而不是用商家的POS机。这就需要”移动支付“!移动支付是限制移动电商(包括实物+O2O电商)发展的一个重要环节。6月8日,广东移动与快付通合作;6月中旬,中国移动与中国银联合作,签订协议,共同发展移动支付市场。三年前,工信部发文限制了中国移动对支付业务的边界,把移动排除在外。所以广东移动的合作意义并非仅限于广东,而向外界传递一个信号,政策可能会松动。果不其然,仅过了一周多的时间,中国移动和中国银联这两个巨头,就坐下来签约了。签约意味着某种妥协,是博弈的结果。无论如何,这一举措无疑对移动支付市场带来非常积极的意义。将催化市场的成熟,大大缩短移动支付的进程。有了移动支付,自然也就可以改变原有的消费流程。改在PC上完成支付,而不确定哪天能去消费;成为到了附近,打开APP客户端查看附近的餐饮娱乐信息,选择合适的“商品“去购买,支付,消费。一切动作都可以在手机端现场完成。我将其称为”On site“行为。这就大大提高了O2O电商的可用度。毕竟,O2O电商与团购不同,不会对合作商家在某一时间带来突发似的客流量,无需预约。即便将来用户量上来了,还可以有别的解决办法。总而言之,移动支付的进展会对O2O市场带来了新的模式,新的流程,新的变数。个性化服务以及用户体验现在的O2O电商,多类似实物电商。在运营方面远未到精细化运营,运营水平不高。如果你把O2O电商简单等同于一般的LBS服务的话,那就太浅薄了。O2O电商既具有互联网实物电商的某些特征,又具有移动互联网碎片化等的一些表征。众所周知,O2O电商目前面临最大的困局就在单位面积内,使用服务的用户数过少。用户少,商户就没有积极性加入;商户没有积极性,用户就更没有兴趣使用这一服务,因为没有可用性,可选商品(包括服务商品)太少。这就是现状。但并非无解,是O2O电商对O2O的实质并未深入研究。你真的了解你的用户吗?你在为谁服务?他们最需要什么?其实上面的问题,在你的CRM数据库里都应该有迹可循!所谓O2O,即线上、线下。用户的使用习惯虽然不同,但都在O2O上表现得淋漓尽致。线上,有商品的浏览,收场,订购;线下,有商品的预定兑现,消费。一个O2O电商的用户包括这样两部分数据,一部分是静态的,也就是我们CRM数据库中已有的一些“线上”贡献的喜好数据;另一部分是动态的,就是我们没有,但最终用户不断实时贡献的“线下”行为数据。图1、静态信息+动态信息这个行为数据包括,位置、时间信息。将定位信息进一步加载到用户数据上时,便可以进一步区分用户在不同“场景”下的需求。(如在家里,在办公室,在休闲,在出差等等。)所谓基于场景的推荐,就是人、物、信息、地点这四个主要元素的信息重构。这样,就在对现有商品没有进一步要求的基础上进一步增强O2O服务产品的可用性。简单地来讲,就是线上功夫做足,确保线下效果这样做的好处是提高产品的可用性,从而提高了用户的体验。业务流程的重构O2O电商,喜欢让用户从线上预定,并去线下消费。这方便了电商,但符合用户的需求吗?或者说符合用户的行为习惯吗?显然不。我要去一个地方用餐,先要在网站上不断地找啊找啊,选择一个产品;然后再去订购,支付;支付完了,不是得到一个实打实的产品,而只是一个只有机器才能看懂的“串号”(包括二维码)!这就像我花出去的是真金白银,可拿到的是一个白条!心里没着没落的。好不容易挨到去消费吧,还得再跟餐馆预定,否则不一定提供服务!整个过程都有种被强奸的感觉,发展能好么?这还没考虑线下商户的服务质量呢!交易流程的不合理也给O2O电商带来了发展商的阻力。前文所提到的移动支付的变局,会给On Site交易带来正向的推动。在使用场景上,也规避了提前预定,不确定消费的困难。他更符合用户的实际需求,也最大程度地发挥了移动互联网机动灵活的特性。这才是O2O电商的本质。个人认为,即时(On site)消费将作为SoLoMo很主要的一种形式存在,符合现代城市的快餐文化,快节奏,便捷,将成为O2O电商的一个主流。定位明确,避免高不成,低不就我们看到的是一方面,几乎所有的O2O电商都瞄准中高端的餐饮娱乐场所,仿佛这才是社会的主体,这才是他们要服务人群所最愿意光顾的,而且,电商可以从这些场所里拿到高额的回报。其实呢?一厢情愿吧?这就是O2O电商的现状!曲高和寡,高不成,低不就。真正的高端人士会用O2O?真正的高端服务场所都是贴身式的服务,还用自己去找?一堆客户经理整天粘着你,生怕被别人抢走了。还用自己拿个破手机去查啊查?高端人群不是你的目标用户,同理,高端场所也不需要你去为他们服务。大董啥时去都排队,能订个座就谢天谢地了;昆仑饭点订座的电话都接不过来,还要佣金?做梦呢?那么看中端人群?本来应该算是很好的目标群体,但不幸的是,国内的社会化结构不似美国等发达国家,没有形成纺锤形结构。没有足够的目标群体等着你去服务。当然不是不能去服务,但你要真的清楚那部分所谓的“小资”人群需要什么?国内真正大的群体是在底端,是很多人都都忽略不计的金字塔底端。有数据显示,无线互联网五大付费人群:农民、军人、学生、服务人员、工厂工人。这就是事实!这也是UC、赶集为什么能在中低端机上成功,能拥有那么大量的群体!即便是今天,UC仍然是O2O电商导流最多,转化最多的入口之一!生活服务类市场,具有很明确的需求,却无人问津。那些每天挣扎在高额房租压力下的小区便利店,如果能有人帮他们带来更多的生意,即便免费送货又如何呢?09年,某省联通就跟一家O2O电商(没那么洋,实现方式极为简单,但实用)为当地的小区便利店提供类似服务,面向小区的用户提供免费送货服务。商品可以通过传单发放给小区的住户,住户需要的时候,可以按照传单上写的商品编号,发个短信就OK了。便利店的店员收到短信后,打电话确认,送货。货到付款!简单而实用。增值服务,也是服务。是服务就要让尽可能多的人来用,不是为了满足我们自身沉醉技术的欲望。这些小便利店,平均比没有用该业务的小便利店,业务提高一倍!这就是效果!科技使人进步。O2O电商还一个突破口是垂直行业,与行业深度集成,找出必然的需求。比方说酒店订房,基于位置的订房。还是类似On site模式,即时订房,即时消费。即便国内用户多数喜欢事先预定酒店,但依然有30-50%的用户差旅需求是突发的,无法事先安排;而这部分用户群体,又属于经常出差的群体。所以,场景的推荐对他们非常适用。也是未来的一个增长点。图2、基于LBS的订房社交媒体的力量移动互联网的最大特点,是灵活机动,随时随地;而目前最为成功的一个应用,是社交媒体,如新浪微博。社交媒体跟O2O电商的结合有诸多优点。一是对用户喜好的了解。社交媒体有着用户相对比较全面的兴趣图谱,根据这些图谱,我们就知道了用户的喜好,可以依据这些喜好为其推荐相关的商品。二是用户关系,当我们知道了有两个已知关系的人在同一个区域内活动,那么就可以上升到场景级的推荐,可以理解成为,他们要一起活动?(可能,有一定概率);如果这时,他们在查询类似的商品或项目,那么这种可能性更加提高!我们不但可以为他们推荐类似的商品,而且可以提醒,附近的他\她也在查询类似的条目,是否要一起活动呢?这样一方面可以增加活动的乐趣,而且可以将服务更加社会化!三是过程中、过程后的评论、分享,让更多的人知道这个产品的好坏,也为O2O电商对供应商服务质量的把控提供了依据。并且,对服务产品本身进行了N次的传播、推广。人以群分,物以类聚,不要忽视SNS的力量!(Warlial 供雷锋网专稿,转载请注明!)