由微博威胁论看地方社区的进化 差异化是个伪命题

【编者按】本文作者周宁,宁哲网络创始人,新浪微博上@梦里秦淮 。新浪微博于2009年8月14日上线。三年来,微博高速发展,大大推动了社会化媒体的进步。而作者就认为微博的发展促使地方社区对自己有了更精确的定位。伴随着微博的每一个脚印,业界都会反复提出类似一些问题:BBS会不会被微博代替?地方网站如何差异化运营?两年前,在与西祠胡同总经理刘辉老师交流的时候,我总结出对于“微博威胁论”的第一个看法——“为什么天涯、猫扑在衰落,而地方社区在进步?”原因在于:不断的技术创新、商业服务、内容运营。两年以来的实践证明当时的判断仍十分粗浅,微博并未淘汰BBS而是促使BBS特别是地方社区更清楚自己是谁。一、差异化是个伪命题,商业本质才是关键!有人说了,你看几个大站的民生话题都被微博打击了,现在连开饭店的都请人做微博运营了。所以,BBS这种社区的形式是不是过时了。认真思考该问题,最关键结论有3个:1、在商业运作上,不可以为差异化而差异化,差异由行业本质决定,而不是对手决定。何谓本质?例如你选做喵星人,那么你的语言一定不是“喔~~”,一定不是“汪汪”,只能是“喵”,否则必定被开除出局。于是乎,判断事情能不能做的逻辑是:在条件允许的情况下,还有没有机会去“差异化”。从这个逻辑可以回答微博威胁论的差异化问题:微博是一种社区产品形态,但是微博并不能涵盖社区的所有功能,所以许多专家众口一词——“细分化、垂直化”。地方社区就是区域化细分,地方社区的重点行业就是垂直化且细分。在深入下去的关键问题就是:按照这个定位我们该做什么?2、有意义的差异化代表着一种创新。关于差异化的第二个常见错误就是,许多人认为差异化就是“别人是社区,我做黄页就是差异化”。这个逻辑可以这样理解:在别人的麦当劳旁边,开一家水饺店是可行的,但是生意好不好并不取决于你卖水饺,而是在于你卖的水饺口味很好。所以差异化不是形式主义,而是特色、创新。3、最上乘的互联网商业形式是有规模的社会化互动的集市。回到餐馆请人运作微博这个话题理解社区商业。你是否记得,去年所有餐馆老板都对你说团购很好呢?固守“社会化营销就是微博营销,BBS已经过时”的人请看一个网站——姑苏美食网,看完回答我:微博、团购能否代替它。差异化,地方社区跟新浪微博的不同,问题的核心就是两个字:定位。第一个问题思考的答案就是:产品形态并不是定位冲突与否的核心,核心是商业价值。目前可以看到的最好的互联网商业形态就是行业的买家卖家聚到一块,不仅仅交易,还闲聊互动。明显,新浪微博并不能做到这一点。二、微博促使地方社区找到自己的定位。微博与地方社区最大的交界就在民生新闻信息上,3年来微博确实压制了本地网站民生新闻运作,但是促使本地网站认识到自己在本地民生上的精确定位和网站总体的明确定位。2009年确实是地方社区的分水岭,在此之前地方社区流量快速增长的法宝有2个:政治、色情。09年之后,在管控+微博的限制下,快速增长的网站只有一种类型——时尚女性类。记得2009年化龙巷创始人钱钰曾说:“我们不做新闻,只做事件。”2008年,地方社区领域著名网站合肥论坛点击最高的内容是抵制家乐福事件。2009年之后,钱钰最推崇的地方社区是得意网。那么地方社区民生内容的正道是什么呢?我认为是19楼风格。例如,汽油涨价,新浪微博至多是信息转发,地方社区里则是本地草民的一个个小故事。例如,结婚聘礼的多寡,不登大雅之堂,却是地方社区的好话题。定位还有下一重意义。2009年福州市政府颁布法令,市区主要干道禁止摩托车、违规电动车行驶。2012年本人反思这个事件,问大家一句:你们希望自己的网友是骑电驴的还是开汽车的?——点到为止。三、“走出去做编辑”——地方社区的“内容”究竟是什么?南昌地宝网总经理甘玖林老师深入考察和研究了地方网站垂直化运营之后,总结了3句话:“走出去做编辑,服务创造价值,我们卖的不仅仅是广告。”——几句话中包含了地方社区定位和内容服务的真谛!地方社区的发展过程往往会经历几个迷茫困惑的阶段:“没有网友怎么办?”“客户说,有了效果就给钱”——“客户为什么不去问传统媒体要效果呢?”“一次团购成交了30辆宝马车,客户才给了5万元!”认真想,有如下心得:地方社区其实属于传统服务业,很土,很累。本地网站仅仅提供资讯信息是没有意义的,我们不是小新浪、小搜狐或者大X网。采编、整合本地化商业服务信息(尤其是UGC)才是编辑的主要工作。仅仅有信息是远远不够的,要把本地商家拉上来给网友服务。地方社区需要的是商业资讯,买卖家的互动行为。地方社区提供的不是简单的资讯信息,而是商业服务。结束语:新浪微博3年,天涯、猫扑在衰落,而地方社区在快速发展。原文链接:http://blog.sina.com.cn/s/blog_50aQQ185529066c6l.html