一个广告模式的探讨:网站与网友共享广告收入

         网站和广告主是持续推动互联网广告模式发展变化的重要力量。网站推动广告模式变化的动力是,在旧有广告模式之外勇于尝新,不断开拓以期占据一个新的市场。广告主的动力则更纯粹:钱花得值。         从CPM展示到CPC点击到CPS效果,始终遵循着这两个基础。“从广告效果来看CPS是趋势”也逐渐成为共识。CPS按实际销售(效果)付费的另一种解释是,广告主只需为网友对广告100%的接受度买单——100%的接受度意味着足以产生实际销售行为。         然而,一个广告的完整链条是由广告主、网站、网友三方组成的,考虑上网友的主观参与性在广告中的作用,事情就又变得不一样。         广告的展示(包含广告创意)是网友对广告产生怎样接受度的决定性因素,但在广告展示对网友接受度产生影响之前,存在着一些因素优先对网友产生影响。例如,“网友和网站共同分享广告收入”就是这样的因素:作为一个普通网友,我在看到一支广告的同时能够得到1毛钱(得到的过程太复杂除外),和看到广告一分不得相比,无疑在前者的情况下对广告内容会“顺眼”很多。         这样粗放的描述,只能理解到“网友和网站共同分享广告收入”字面上的一些简单意思。我们可以做更多的探讨。         所有人共享         在看到“网友和网站共享广告收入”时,我们会情不自禁冒出“这已经有人做过了”的念头。         最典型的是,点点网去年推出博客开放平台,用户可以在自己的博客中设置广告位,而点点网不会参与到广告的分成之中。这里的“用户”,指的是点点网的博客主——最终能够通过设置广告位得到广告收入的也只是一些精英博主。类似的土豆播客广告分成计划也是一样,分享广告分成的对象也是精英播客——优质内容提供者。         但“网友和网站共享广告收入”里的网友,强调的是网站所有普通用户。         “利益共享”不能做成一件孤立的事情         让网友和网站共享广告收入,但不能将网站的核心体验做成“利益共享”,否则网站就走上了给网友好处用利益捆绑网友的歧路——也很难持续产生积极的社会和商业价值。         最好的结合方式,兴趣小组+共享广告收入         兴趣小组是相同爱好人群的集合。广告主选择与广告产品相符的兴趣小组投放广告,是精准投放的一种体现;广告投入的资金、小组和组员也能分享,使网友对于广告投放的态度发生变化——不会抵触反而是欢迎广告的加入。         小组和组员得到的收入,网站将引导其花在加入兴趣小组的初衷上,以得到更丰富的兴趣小组体验,而非直接以“赚钱”为目的。这里“小组和组员”实际代表着三方:小组集体、小组管理层、小组组员。集体的收入可以为小组发展、小组福利发挥作用;管理层的收入,是使管理员们持续积极管理的一个保障。         那么,普通组员获得的收入,可以用来做什么?         数字版权、数字音乐的另一种思路         普通组员获得的收入,积累到一定数额可以提现,但网站将花更多力量在引导组员付费浏览好的帖子、付费阅读看小说、付费听音乐下载歌曲等等。         与所有网友共享广告收入,根本的目的是加入“钱”的流通,以期丰富网友在兴趣小组的体验。同时,它也培育了一个有“能力”有更强“意愿”付费体验的用户群——这不是我们的根本目的,但它正好能做到这件事。         正如《从“付费体验”看数字音乐未来》里所说,让网友不从钱包里掏钱,而从账号里掏钱——不从钱包里掏钱,说的是不从现实中充值付费;从账号里掏钱,说的是得自网络用于网络。         韩寒小组         假如韩寒小组有一万名组员,广告主凡客每天广告投入一千元,网站分成20%得到两百元,韩寒小组集体20%得到两百元、管理层10%得到一百元、所有网友共同分成50%得到五百元——每一个普通组员每天可有效获得5分钱。5分钱能做的事很少,但在前期,能否使有了资金流通的兴趣小组转起来比资金的多寡更重要。         网站得钱不稀奇,小组集体和管理层得钱也不稀奇,现在很多贴吧吧主都能赚不少钱。但是,还没人尝试过的让所有组员(网友)得钱而后引导流通的设计,在我们看来,这才是真正于兴趣小组这个体验、于广告主的投放效果、于原创内容的保护和激励等等更能持续发挥积极作用的方式。         得到钱比得到分配式回馈重要         在spotify免费听歌,定期出现广告,spotify将广告收入分给音乐人,代替网友享受正版的付出;各种各样积分兑换礼物;填写调查问卷赠送礼品;下载APP得××币等等,这些都属于分配式回馈——网友得到的回馈是有价值的,但同时流通的路径也是固定的。         强调得到钱更重要,是因为我们相信钱的流通路径更灵活,也意味着这样可以产生更重要的意义和价值——正如现实社会里我们用赚到的钱自由消费,而不是直接领受衣服、食物、娱乐。         与垂直站点的对比

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